作者|牛爺爺

2026年的米蘭冬奧會比想象中還要“冷”。

直到開幕式開始前幾天，微博熱搜都還看不到任何冬奧會相關(guān)的內(nèi)容，包括B站熱搜，開幕式當天也無與冬奧有關(guān)的內(nèi)容。隨著谷愛凌出場并且出現(xiàn)失誤，微博熱搜第一終于掛上了與冬奧會有關(guān)的內(nèi)容。冬奧會話題的總體熱度，不如這兩天用AI發(fā)福利的千問。

蒙牛作為國際奧委會的官方贊助商，線下廣告一早便開始鋪設(shè)，代言人、明星運動員資源齊上陣。當我們以為今年冬奧會，乳業(yè)雙雄只有一家獨大時，距離開幕式還有三天，總算看到了伊利的動作——對著蒙牛貼臉開大，蒙牛的口號是“要強”，伊利就在旁邊的廣告牌上寫下“強者把背影留給要強的對手”，并讓運動員代言人以后背示人。

火藥味很濃，又很符合兩家乳業(yè)巨頭的營銷思路——蒙牛在重點項目中砸重金投入，伊利則用更輕巧的方式，玩梗、搞反差。蒙牛要流量，伊利要話題。

巴黎奧運會期間，剁椒spicy從蒙牛和伊利兩家的贊助身份入手，討論了現(xiàn)在做官贊還是否有必要，但通過對兩個品牌營銷動作的觀察，我們意識到身份只是表象，營銷的底層邏輯決定了兩個品牌的行為差異。

我們或許可以大膽下結(jié)論，如果冬奧會熱度依然不溫不火，伊利將會比蒙牛獲得更大的國內(nèi)關(guān)注度和討論度。蒙牛想要取勝，恐怕還得指望谷愛凌。

蒙?；苏?0億美元，拿下了三個奧運周期，為期12年的國際奧委會贊助商名額。但這30億僅僅是入場券，蒙牛只是買到了一個身份，買下了一個天然的流量入口。后續(xù)的花費自不會少。

以目前看到的信息，蒙牛給賽事準備的純牛奶、酸奶和黃油三款乳制品已經(jīng)進駐奧運村，為全部運動員、教練員及工作人員提供后勤保障。

此外在開幕式前，蒙牛正式發(fā)布了冬奧會主題片，明星陣容龐大。導(dǎo)演是張藝謀，易烊千璽、肖戰(zhàn)、賈玲、谷愛凌等蒙牛代言人悉數(shù)出現(xiàn)在鏡頭里。這是一個標準的品牌大片，冰雪和中國紅色窗花相遇，各位代言人用滑雪、滑冰的姿態(tài)出現(xiàn)在鏡頭里，穿插著意大利的城市景觀和冬奧賽事鏡頭?？垲}、陣容強大、有視覺美感。

這一系列的傳播動作，蒙牛作出一套完成度極高的內(nèi)容。但總的來說是常規(guī)的，無論從內(nèi)容的立意，還是對代言人的使用上，都中規(guī)中矩沒有什么跳脫的創(chuàng)意。

倒是伊利，雖然沒有官贊身份，倒逼他們不得不去想更多辦法吸引人們的注意力。伊利用三天時間，演了一出代言人官宣大戲。

遲遲沒有相關(guān)的物料內(nèi)容釋放，一度我們認為伊利可能要放棄今年的冬奧會營銷，恰逢CNY節(jié)點，伊利在馬伊琍、馬思純等代言人的選擇上已經(jīng)打出聲量，且CNY熱度的余波尚在，線上線下廣告還是一片紅彤彤的新年氛圍。

兩天前，伊利發(fā)布了一則社交內(nèi)容，是一個男性平頭的人物剪影，看起來肩膀?qū)捄?，像是運動員的身型。伊利的配文也表示：冰雪賽季開始，這次來了一位新朋友。開始讓用戶猜測。用模糊和剪影的方式逐步官宣代言人并不稀奇，甚至已經(jīng)是品牌的常規(guī)套路。伊利的代言人官宣動作并未掀起太多波瀾。第二天，伊利又釋放一段視頻，視頻里更清晰能看出全是運動員的身影，單板滑雪、短道速滑都有。也沒人能想到這是一次誤導(dǎo)性極強的預(yù)熱。

直到2月7日，冬奧會開幕當天，讓很多人沒想到的是這個代言人竟然是徐志勝。

以“志勝”之名，祝運動健兒，伊利又一次玩起諧音梗。更重要的是這次的官宣能夠出圈，在于伊利玩了一手好反差。奧運會節(jié)點，官宣運動員代言人是常規(guī)動作，尤其伊利還做了非常多“假動作”，因此當徐志勝的臉被安在各種魁梧的運動員身體上時，反差感瞬間襲來。

據(jù)媒體報道，2024年徐志勝的獨家廣告代言費用通常在300萬至400萬元人民幣（含稅）。這筆開銷，要比蒙牛請谷愛凌便宜多了。

從2021年開始，谷愛凌的代言費用水漲船高。從150萬美元到180萬美元。到2022年谷愛凌一個新代言的費用，稅后在250萬美元左右，相當于人民幣1500多萬元。據(jù)《福布斯》估算，2022至2025年間，谷愛凌通過代言等場外收入高達8740萬美元。

蒙牛下手很快，早在2019年谷愛凌還沒有在冬奧會奪金時便已搶先一步簽下她，雙方的合作一直持續(xù)了六年之久。作為谷愛凌的“天使投資人”，蒙牛所花費的成本應(yīng)該要低于后續(xù)簽下谷愛凌的品牌，但隨著谷愛凌影響力的日益擴大，相比投入依然巨大。

現(xiàn)在回頭看，除了成本考量，伊利簽約非運動員代言人的選擇也是明智的。今年冬奧會熱度低，除了因為時差關(guān)系，缺少明星和奪金點也是一大問題。2022年北京冬奧會中國隊歷史性奪得9金，但今年根據(jù)各方預(yù)測，中國隊金牌數(shù)在4-6枚。這就給品牌選擇運動員帶來了更大難度，競爭也會加劇。既然最大話題人物早就是老對手蒙牛的代言人，那伊利不如出奇招。

蒙牛的策略是，既然花錢了，那就徹底花到位。

除了拿到國際奧委會官方贊助商身份，他們這次延續(xù)和巴黎奧運會一樣的配置，與央視達成合作。本次米蘭冬奧會，央視是中國大陸和澳門地區(qū)的全媒體獨家轉(zhuǎn)播機構(gòu)和全球唯一參與冬奧會8K信號制作的媒體機構(gòu)。

蒙牛通過與轉(zhuǎn)播平臺的合作，將與奧運賽事有關(guān)的流量全面截流。上屆冬奧會，作為官贊的伊利便借助央視實現(xiàn)了流量的最大化，從第三方權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，比賽期間，伊利在社交和資訊平臺一共達到了2177.3億曝光，位居第一，其中，在央視這一傳統(tǒng)媒體端口達到了46億曝光，在線下戶外投放也達到了52億的曝光。

蒙牛和伊利在這次的冬奧會上，一個是正規(guī)軍，一個是游擊隊。正規(guī)軍以大集團軍作戰(zhàn)，重投入，扼守所有的咽喉要道。而游擊隊則散落在各個角落，出其不意放冷槍。蒙牛要的是流量，是曝光，而伊利要的是話題度。

伊利用一場“伏擊營銷”，給冬奧乳業(yè)雙雄的競爭寫下最有趣的注腳。

“第一次見這么‘不要臉’的品牌廣告”，“蒙牛和伊利的商戰(zhàn)已經(jīng)這么狠了？”“伊利好mean”。甚至在微博熱搜頁面的廣告位上，也能看到伊利和蒙牛緊緊挨在一起。微博投放不知是有意還是無意，但能肯定地鐵平面廣告的投放一定有意而為之。

從這些動作、案例中我們可以看到，蒙牛還在用傳統(tǒng)的贊助邏輯做事，堆資源，鋪排場，卡流量，而伊利已經(jīng)變成一家“內(nèi)容工廠”，不比預(yù)算和投入，只比創(chuàng)意和最終的效果。顯然在營銷的底層邏輯上，當下的伊利是領(lǐng)先于蒙牛的。

巴黎奧運會，伊利就已經(jīng)驗證了這種打法的有效性。如果讓人回憶巴黎奧運會有記憶點的營銷事件，恐怕伊利和魯豫的合作一定榜上有名。當時蒙牛的策略是最大化放大自己作為官贊的權(quán)限，比如讓代言人湯唯、谷愛凌、趙露思、靳東、楊紫和王一博等，參與奧運火炬?zhèn)鬟f活動。而伊利則把玩梗玩到了極致，并且在各種內(nèi)容上精準“伏擊”了蒙牛。

例如：視頻中一個外國人問魯豫：“你把臉贊助給巴黎賽事了嗎？”陳魯豫說：“是伊利的贊助。”然后這個外國人重復(fù)說“巴黎logo，伊利贊助?！边@里沒有出現(xiàn)巴黎奧運會，但對伊利的贊助行為做了精準的暗示?？梢哉f也狠狠惡心了一把蒙牛。

從巴黎奧運會開始，伊利就像開掛一般，幾乎每個重大營銷節(jié)點都有爆款出現(xiàn)。

“喜人”播出后，伊利立刻與現(xiàn)象級演員張興朝合作，依舊是抽象得讓人目瞪口呆的風格，“怎么已經(jīng)可以在廣告里公然罵人了？”，行業(yè)甚至打趣說，這是一個完播率可以達到200%的廣告。

伊利就像一個有經(jīng)驗的選角導(dǎo)演，每次廣告選擇的演員都精準無比。父親節(jié)找到倪大紅、母親節(jié)找了倪萍，拍出“倪媽說”和“倪爸不說”這樣有延續(xù)性的廣告創(chuàng)意。還有今年CNY搶先簽下馬伊琍和馬思純，賺取一大波流量。選角背后，是伊利極強的網(wǎng)感，以及會玩梗，能造梗的能力。根據(jù)媒體報道，張興朝廣告的操盤手根本不是一個所謂的“營銷專家”，而是一個入職不久的00后管培生。

更重要的是，別看伊利在每個節(jié)點都有投入，不管是找供應(yīng)商做內(nèi)容，還是找明星合作，但伊利的營銷費用呈現(xiàn)出下降的趨勢。2025年第二季度，伊利營銷費用率為19.87%，同比下降了0.68個百分點。盡管變化幅度不大，但要知道伊利和蒙牛均已邁進半年百億的營銷規(guī)模。伊利也在業(yè)績報告中表示，費用率下降主因廣告營銷費用減少。

錢花的少了，效果還越來越好。這是伊利近兩年給人最大的觀感。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，蒙牛的營銷投入為116.14億元，伊利為113.34億元；近五年,蒙牛在銷售費用上多數(shù)時間都壓過伊利一頭。然而伊利花出去的每一分錢，都比蒙?；貓蟾蟆?/p>

2025上半年，伊利每1塊錢營銷投入就能換來5.46元收入，而蒙牛只有3.58元。營銷效率對比一目了然。

其實是否是官贊、還是打伏擊營銷，這些只是表象，無論什么身份都有可能玩出彩。玩法、投入上的對比，直觀呈現(xiàn)出伊利、蒙牛兩個乳業(yè)巨頭營銷思路的差異。

冬奧剛剛開始，留給品牌操作的空間還有很多?；蛟S隨著一枚枚金牌產(chǎn)生，我們還會看到更精彩的營銷案例。