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【文眼】米蘭冬奧上的品牌暗戰(zhàn)：安踏朝外，李寧向內。

作者丨Kim

圖片丨來自網絡

頂級體育賽事中，最昂貴的入場券向來不是門票，而是幾秒鐘鏡頭掃過時，讓全世界看清胸前品牌Logo的機會。

當冬奧會來到時尚之都米蘭，這場無聲的營銷戰(zhàn)爭更顯得華麗而直接：加拿大代表團身著lululemon，巴西隊選擇Moncler，東道主意大利則由EA7坐鎮(zhèn)主場。賽場之外，還是一場設計、文化與品牌氣質的同臺競技。

而對于中國運動品牌而言，這屆冬奧會的意義更為特殊。時隔22年，李寧再次以中國奧委會官方贊助商的身份“重返”冬奧舞臺；而在合作身份更迭之后，安踏也迅速調整布局，在開賽前壓線官宣與希臘、新加坡代表團達成合作，繼續(xù)維持其在奧運賽場上的國際曝光。

與此同時，更多中國運動品牌也開始以各種方式進入奧運體系：匹克與國際奧協合作，為多個運動員規(guī)模不超過6人的“小型”國家和地區(qū)奧委會提供裝備支持；伯希和也從小國切入，與吉爾吉斯斯坦、玻利維亞等四國奧委會達成合作；中國國家北歐兩項隊與奧地利單板滑雪國家隊，則穿上了坦博爾的比賽裝備。

算上安踏集團，中國運動品牌占據了本次冬奧的“半壁江山”，而其中最具看點的，無疑是李寧重回核心舞臺之后，與依舊在全球奧運資源上持續(xù)布局的安踏之間的“暗戰(zhàn)”。

安踏李寧“攻防戰(zhàn)”

在李寧重新拿下中國奧委會（COC）贊助席位的米蘭冬奧會上，整體態(tài)勢卻呈現出一種有趣的反差——手握中國代表團核心資源的李寧更像是在“守擂”，而失去COC的安踏，反而顯得更具進攻姿態(tài)。

當圣西羅球場迎來開幕巡游，中國代表團依然是國人關注的焦點。而作為官方合作伙伴，李寧也自然承接了這波流量，中國代表團隊服相關話題迅速沖上熱搜。這種與國家隊綁定帶來的聲量優(yōu)勢，顯然難以撼動。

在服裝設計上，李寧這次明顯放下了過去被反復調侃的“西紅柿炒雞蛋”高對比紅黃配色，轉而采用更貼近冰雪環(huán)境的藍白色體系，整體視覺更加現代。

但出場服中較高飽和度的藍色，以及偏日?；陌嫘?，在與其他國家更具設計感的隊服同場出現時略顯平實，也導致社交媒體上的評價出現分化。

另一邊，雖然安踏失去了與中國代表團的合作，但開幕式的第一個鏡頭卻依舊屬于他們——按照傳統(tǒng)慣例，奧運發(fā)源地希臘代表團會第一個入場，而其隊服正由安踏提供。白色長款羽絨服并非最吸睛的設計，卻勝在“安全”，在輿論場上悄悄地刷了一波分。

此外，安踏仍在與國際奧委會合作，并為工作人員提供服裝支持。當數以萬計的志愿者和工作人員穿著安踏提供的制服在鏡頭里往來穿梭，品牌便在消費者的潛意識里種下了一顆種子。

如果說開幕式階段李寧還能占據聲量高地，那么隨著冬奧會的深入，優(yōu)勢開始逐漸向安踏一側傾斜。

盡管李寧擁有中國代表團的領獎服權益，但在競技表現最核心的領域，國家隊比賽裝備上，安踏依舊握有明顯優(yōu)勢。從谷愛凌的三大項目，到被視為中國代表團穩(wěn)定奪牌點的中國短道速滑隊，他們在賽場上穿著的仍是帶有安踏Logo的專業(yè)運動裝備。

更關鍵的差異還體現在運動員資源儲備上。過去數年，安踏持續(xù)簽下谷愛凌、林孝埈等多位處于競技巔峰期的冰雪運動員，確保品牌能夠頻繁出現在爭金奪銀的高光時刻，不少網友就被安踏為谷愛凌單獨設計的新戰(zhàn)袍種草。

相比之下，李寧在拿下COC的合作之后，簽約名單中目前最為大眾熟知的仍是退役名將大楊揚?，F役頭部運動員資源的缺口，使得李寧在賽場內的營銷抓手相對單一，只能依賴中國代表團站上領獎臺時的品牌露出。據了解，在冬奧人才爭奪戰(zhàn)中，與冬運中心合作多年的安踏具有明顯的卡位優(yōu)勢。

李寧被迫應對的策略更像是無奈之舉。截至撰稿，中國代表團在米蘭的沖金之路并不順遂，金牌遲遲未能入賬。等到首金姍姍來遲之時，這波簽約才更可能轉化為實實在在的流量。

為了預防賽場內曝光的不確定性，李寧將更多精力投入場外運營，其中最具代表性的，便是圍繞“中國之家”進行相關營銷。

本屆冬奧會的“中國之家”落地于米蘭歷史建筑克萊里西莊園。這也是其自2010年溫哥華冬奧會設立以來第四次亮相冬奧舞臺。這里既是中國體育代表團的后勤與交流平臺，也成為展示中國體育發(fā)展與文化形象的重要窗口。作為核心合作品牌，李寧深度參與其中，并以“李寧之夜”為契機，將品牌展示與中國體育發(fā)展歷程進行系統(tǒng)呈現。

與此同時，李寧還邀請丁寧、許昕等知名運動員參與“中國之家”，維持話題熱度。在此之前，品牌高端時尚運動線“中國李寧”，還首次登陸了米蘭秋冬男裝周。而安踏方面則是迅速以人氣正盛的樊振東現身米蘭回應。

以上這種也讓外界不禁產生疑問，為什么在握有中國代表團核心資源的情況下，李寧卻在賽場曝光層面相對被動，而安踏反而在失去COC合作后依然保持強勢存在呢？

競爭只是結果，而非目的

安踏與李寧的攻守姿態(tài)，本質上是兩個品牌長期資源布局和目標差異的自然結果。

首先，是資源積累上的“時間差”。過去十六年里，安踏通過持續(xù)服務中國奧運代表團，不僅建立了品牌與奧運形象的深度綁定，更重要的是，形成了一整套深入國家隊體系的裝備與服務網絡。

即便如今不再是中國奧委會合作伙伴，安踏依然與冬運中心保持合作關系，這意味著在最核心的競技賽場上，品牌曝光依然牢牢掌握在手中。

因此，短道速滑、花樣滑冰等多支重點國家隊，依舊穿著安踏提供的比賽裝備。觀眾在賽場上看到谷愛凌再次騰空完成高難度動作時，第一時間捕捉到的，也仍然是熟悉的安踏標識。從裝備需求到大眾認知，都很難在短時間內通過更換贊助關系就被替代。

而對于此時的李寧來說，這場“回歸”的首戰(zhàn)，可能從一開始就不是重中之重。

從財務表現也能看出這種謹慎。根據李寧公布的2025年中期業(yè)績，公司上半年營收同比增長約3%，達到148億元，但凈利潤卻出現約11%的下滑。在消費市場整體承壓的背景下，企業(yè)對大規(guī)模營銷投入自然更加謹慎。

在這樣的現實條件下，為一屆因時差原因在國內關注度相對受限的冬奧會，與營收規(guī)模早已突破600億元的安踏展開高強度投入競爭，并不是最理性的選擇。

相比之下，李寧更像是在進行“重點投入”：通過在中國之家打造“李寧之夜”活動、邀請運動員到場觀賽等方式，保持品牌在奧運舞臺上的存在感，并通過潛在的奪牌點來制造傳播熱點，而不是全面鋪開資源爭奪曝光。

而這種克制，也可能服務于更長遠的規(guī)劃。

對于李寧來說，本屆冬奧會更像是一次“預熱”，真正的重點或許在2028年洛杉磯夏季奧運會。那里不僅是全球關注度更高的舞臺，也是品牌創(chuàng)始人李寧先生個人與品牌歷史的重要起點——1984年洛杉磯奧運會，李寧正是在那里贏得三金兩銀一銅，成為中國體育的標志性人物。

更重要的是，夏季奧運會中，中國在乒乓球、跳水、射擊等傳統(tǒng)優(yōu)勢項目上擁有更高奪金概率，這些項目同樣也是李寧品牌長期深耕的領域。在這樣的賽場上，品牌傳播更容易形成共振，投入產出比也更高。

因此，與其在米蘭賽場上硬碰硬，李寧更像是在為下一場真正的主戰(zhàn)場保留體力。而安踏丟掉COC的合作后，也需要尋找其他能夠承接營銷預算的對象。雙方的競爭只是表面的結果，而非最終目的。

安踏向外“拼圖”，李寧向內“尋根”

在這場看似“你進我退”的奧運交棒中，如果只盯著贊助席位的歸屬，難免會落入零和博弈的窄門。事實上，在頂級商業(yè)棋局里，座位的調整往往不是為了勝負，而是為了換個姿勢走向各自的星辰大海。

安踏在米蘭所展現出的“進攻性”，本質上是其全球化布局在冰雪運動領域的自然延伸。雖然不再擁有中國奧委會合作伙伴這一最顯眼的位置，但安踏依然通過與冬運中心的長期合作，確保品牌持續(xù)出現在核心競技賽場。

更深層的變化在于，安踏的目標早已不局限于國內市場。

與IOC續(xù)約至2027年的官方供應商身份，以及在本屆冬奧會上為奧運發(fā)源國希臘代表團，以及新加坡代表團提供裝備，都在持續(xù)強化其作為全球體育裝備供應商的形象。相比過去，如今的安踏在進一步搭建自己的國際體育資源網絡。

這種底氣背后有明確的業(yè)績支撐。安踏集團2025年上半年營收已沖上385.44億元的歷史新高，連續(xù)12年保持增長。

而在旗下亞瑪芬體育成功上市并持續(xù)貢獻全球增長的同時，安踏在2026年初入股彪馬，成為其最大單一股東，進一步打開了進入歐美專業(yè)運動市場的通道。

因此，對安踏來說，本屆冬奧會并非失去陣地，而更像是從“中國國家隊贊助商”逐步轉向“全球體育資源整合者”的一個階段性節(jié)點。

相比之下，李寧此次重新與COC達成合作，更像是一次方向明確的戰(zhàn)略回調。

過去幾年，李寧在專業(yè)運動與潮流時尚之間不斷尋找平衡，但市場環(huán)境變化疊加品牌定位調整，也讓業(yè)績面臨壓力。2025年上半年，公司凈利潤同比出現約11%的下滑。

在這種背景下，重新拿下COC的合作席位，某種程度上也是李寧重新強化專業(yè)運動品牌身份的重要一步，通過與國家隊的綁定，重新穩(wěn)固品牌在消費者心中的專業(yè)形象。

這種選擇并非沒有先例?；乜催^去，安踏正是通過長期深度服務中國體育代表團，成功分享了中國體育產業(yè)向“體育強國”邁進過程中的增長紅利。如今，隨著戶外運動等新興運動方式興起，中國體育消費再次進入擴張周期，李寧顯然也希望借助與國家隊體系的再次綁定，復制當年安踏曾經走通的這條路徑。

不過，站在當下節(jié)點，兩家品牌的目標已出現明顯分野：安踏正在利用冬奧舞臺繼續(xù)完善自己的國際化拼圖，而李寧則借助這一輪奧運周期重新夯實品牌的專業(yè)基礎。

兩者的競爭，也早已不只是開幕式鏡頭里誰的Logo出現得更多，而是中國運動品牌以不同路徑，在全球體育市場中尋找各自位置的長期競速。