文 | 芷瀟

來源 | 看電視

2026年2月，冬奧圣火在亞平寧半島的夜空點(diǎn)燃。

這場與中國農(nóng)歷春節(jié)重疊的冬奧會(huì)，不僅是一場久違的體育盛宴，更是全媒科技與人文敘事在新傳播背景下的融合實(shí)踐。AI技術(shù)的大規(guī)模商用、短視頻深度滲透、多屏互動(dòng)成為主流、明星效應(yīng)進(jìn)一步凸顯……無論在內(nèi)容生產(chǎn)還是在體驗(yàn)構(gòu)建上，這一屆冬奧會(huì)都呈現(xiàn)出了較為明顯的迭代特征。

從中央廣播電視總臺(tái)的超高清轉(zhuǎn)播矩陣，到咪咕的AI觀賽黑科技；從快手王濛直播間掀起高熱話題，到安踏、蒙牛等品牌在賽場內(nèi)外覆蓋的全場景營銷。如何從單純的版權(quán)競爭和信號(hào)分發(fā)，轉(zhuǎn)向圍繞賽事構(gòu)建完整的內(nèi)容服務(wù)體系？

本文將從內(nèi)容編排、技術(shù)應(yīng)用、商業(yè)營銷等維度，系統(tǒng)梳理2026米蘭冬奧會(huì)的創(chuàng)新實(shí)踐，試圖探討出AI時(shí)代下，大型體育賽事傳播的新解題思路。

全量、全景、全時(shí)

多元形式豐富傳播矩陣

在版權(quán)格局日趨固化的背景下，持權(quán)平臺(tái)與非持權(quán)平臺(tái)圍繞米蘭冬奧內(nèi)容，展開了差異化布局。總臺(tái)與咪咕作為官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，以全量賽事直播為基礎(chǔ)構(gòu)建內(nèi)容矩陣；快手、抖音、微博等平臺(tái)則通過自制內(nèi)容、二創(chuàng)生態(tài)和社交互動(dòng)，在版權(quán)之外開辟了第二戰(zhàn)場。

正因如此，作為本屆冬奧會(huì)中國大陸及澳門地區(qū)全媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，中央廣播電視總臺(tái)以全量、全景、全時(shí)為主要編排特征，搭建起覆蓋廣泛的全媒體融合傳播矩陣。

在賽前預(yù)熱階段，總臺(tái)精心布局了兩檔重點(diǎn)節(jié)目。

1月25日開播的跨界挑戰(zhàn)冰雪競技真人秀《破冰吧！冠軍》以創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)為冬奧會(huì)預(yù)熱，圍繞冰舞、冰球、冰壺、高山滑雪和冬季兩項(xiàng)五大項(xiàng)目、將趣味教學(xué)與真實(shí)競技無縫銜接。2月2日起，由央視體育頻道推出冬奧備戰(zhàn)紀(jì)錄片《奔向米蘭》，聚焦谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃等中國優(yōu)勢項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員的備戰(zhàn)故事，鏈接更動(dòng)人、完整的成長故事。

賽事期間，總臺(tái)構(gòu)建了覆蓋全天、形態(tài)多樣的全媒體報(bào)道矩陣。

作為比賽日的早間新聞節(jié)目，《米蘭晨報(bào)》全面梳理前一比賽日賽事，重點(diǎn)聚焦中國代表團(tuán)表現(xiàn)；《米蘭最前沿》于午間播出，重點(diǎn)推介當(dāng)日后續(xù)焦點(diǎn)賽程；《全景米蘭》于晚間黃金時(shí)段播出，以全媒體視角打通時(shí)間軸，深入捕捉賽場內(nèi)外的故事與情感。

主題節(jié)目方面，一系列創(chuàng)新IP通過“探訪+對(duì)話”、跨界挑戰(zhàn)等方式，以更加靈活豐富的樣態(tài)實(shí)現(xiàn)對(duì)核心人物的關(guān)注和呈現(xiàn)?！抖瑠W嘉友談》以主持人于嘉為核心，展開運(yùn)動(dòng)員探訪故事；《冰雪榮耀》聚焦冰雪健兒的榮耀時(shí)刻，回顧幕后拼搏故事，還有《米蘭之約》《冬奧有“意”思》《冬奧“意”起聊》等等，將冬奧情懷融入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，多角度供給主題內(nèi)容。

在總臺(tái)央視頻端，新媒體直播交互特點(diǎn)突出。

一方面，央視頻推出《巔峰賽場》《“冰”雪奇緣》《AI即時(shí)戰(zhàn)報(bào)》《世界品 中國牌》等重點(diǎn)IP，強(qiáng)化節(jié)目專業(yè)性與商業(yè)價(jià)值，并且在“AI米蘭”板塊中，通過實(shí)時(shí)解讀、金牌即時(shí)播報(bào)等功能進(jìn)一步輔助觀賽體驗(yàn)，提高交互效率。另一方面，央視頻相關(guān)直播全面覆蓋多賽區(qū)賽事及開閉幕式，全天候陪伴觀眾參與賽事沉浸視聽。

與此同時(shí)，咪咕作為本屆米蘭冬奧的另一官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，除了進(jìn)行賽事信號(hào)分發(fā)，還從不同的制作方向和市場定位上提供差異化內(nèi)容。

在嘉賓陣容上，咪咕集結(jié)了由冬奧冠軍、名嘴大咖、項(xiàng)目專家及知名KOL組成的60人豪華嘉賓天團(tuán)。鄧亞萍亮相《開幕式特別節(jié)目》，深度解析開幕式亮點(diǎn)；楊健、黃健翔、韓喬生等名嘴坐鎮(zhèn)解說席；任子威、韓曉鵬等冬奧冠軍分享心路歷程，用具有專業(yè)視角和情緒濃度的表達(dá)增加觀賽氛圍。

在節(jié)目矩陣上，《咪咕主賽場》聚焦專業(yè)賽事前瞻、深度賽前分析與戰(zhàn)術(shù)解讀；《冰雪實(shí)驗(yàn)室》通過揭秘項(xiàng)目科學(xué)與轉(zhuǎn)播科技，將外行看熱鬧變?yōu)閮?nèi)行看門道；《咪咕體育日?qǐng)?bào)》囊括賽前、賽中、賽后全景賽事資訊，熱談每日精彩片段與前沿話題。

更具創(chuàng)新意義的是咪咕與蘇翊鳴的深度合作。1月14日，咪咕官宣蘇翊鳴成為首位“AI冰雪大使”，并且基于蘇翊鳴發(fā)起“熱雪新年翊起轉(zhuǎn)”挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶圍繞“轉(zhuǎn)”這一動(dòng)作進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，讓冰雪項(xiàng)目以更輕盈、普適的方式滲入大眾圈層。

基于官方賽事信號(hào)內(nèi)容基礎(chǔ)，通過內(nèi)容再生產(chǎn)參與冬奧流量分配，不僅保障了全天候、全覆蓋的賽事內(nèi)容需求，還從多切口、多視角分化精細(xì)內(nèi)容，打磨互動(dòng)玩法。這是數(shù)字化環(huán)境下，對(duì)賽事資源開發(fā)的更充分探索。

借勢、聯(lián)動(dòng)、共情

與奧運(yùn)情緒的創(chuàng)意共鳴

對(duì)于沒有賽事版權(quán)的平臺(tái)而言，冬奧會(huì)的核心價(jià)值在于其引發(fā)的全民關(guān)注熱潮。它們往往會(huì)通過挖掘社群互動(dòng)、二創(chuàng)內(nèi)容、線下體驗(yàn)等更靈活的方式，將奧運(yùn)的情緒能量和大眾注意力，轉(zhuǎn)化為平臺(tái)活躍度與用戶心智，快手、抖音、微博皆是如此。

先看快手?？焓衷诒緦枚瑠W會(huì)期間主要采取“國內(nèi)+國外”雙線并進(jìn)的策略，用豐富的線下活動(dòng)豐富“冬奧B面”。

首先，2月9日-11日，“快手冬運(yùn)會(huì)”趁冬奧熱勢落地長春冰雪新天地。將專業(yè)競技降維為普通人可參與的體驗(yàn)。譬如短道速滑、冰壺等專業(yè)項(xiàng)目，被轉(zhuǎn)化為冰梯呲溜滑、雪球迷宮戰(zhàn)、推壺撞大運(yùn)、冰車競速賽等關(guān)卡，還有郭艾倫、趙大牛、丫蛋兒、雪餅猴等明星嘉賓與快手達(dá)人齊聚現(xiàn)場，炒熱冬奧氣氛。

在國際戰(zhàn)線，快手組織了由冬奧四金得主王濛帶隊(duì)，安萬等快手達(dá)人組成的“米蘭觀賽團(tuán)”，遠(yuǎn)赴意大利進(jìn)行場外直播與互動(dòng)，用一場“國風(fēng)耀米蘭”主題演出，在米蘭唐人街傳遞出舞獅、秧歌等民俗瑰寶，激發(fā)出體育與文化的跨圈層共鳴。王濛本人在快手的獨(dú)家直播，也是本次冬奧中的一大關(guān)鍵傳播點(diǎn)，牢牢綁定短道速滑相關(guān)賽事的討論熱值。

抖音方面，其在國際市場以TikTok身份深度綁定奧運(yùn)內(nèi)容生態(tài)，在國內(nèi)市場則通過產(chǎn)品化運(yùn)營承接冬奧情緒流量。

一方面，平臺(tái)打造“上抖音，為冰雪健兒助威”詞條，獨(dú)立“冬奧榜”熱搜專欄供觀眾查詢議程，強(qiáng)化冬奧氛圍；另一方面，抖音立足自身優(yōu)勢，先后展開“冰雪直播季”大咖陪看活動(dòng)、“一起聊冰雪”話題討論活動(dòng)等等，集結(jié)“冬奧選手在抖音”賬號(hào)群，以選手個(gè)人IP打開差異化米蘭冬奧新視角。

這些平臺(tái)，包括小紅書、微博等等，雖然沒有官方賽事信號(hào)，卻通過社交互動(dòng)與內(nèi)容再生產(chǎn)參與奧運(yùn)流量分配。譬如微博作為運(yùn)動(dòng)員社交主場，谷愛凌、蘇翊鳴等運(yùn)動(dòng)員在微博發(fā)聲，粉絲互動(dòng)、話題發(fā)酵，構(gòu)成完整的“直播+社交+短視頻”傳播閉環(huán)。

除了平臺(tái)之外，一部分中國品牌也正在用視聽語言，重新定義奧運(yùn)營銷的邊界。它們不再滿足于LOGO曝光與口播植入，而是深度介入內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，通過品牌影像敘事、UGC內(nèi)容共創(chuàng)等方式，與奧運(yùn)情緒建立深層共鳴。

其中，蒙牛的開幕大片與賀金直播是較為具有代表性的案例。

2月6日，米蘭冬奧會(huì)開幕當(dāng)日，蒙牛正式發(fā)布與張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)合作的主題片《開幕》。影片敏銳捕捉到本屆冬奧會(huì)與中國春節(jié)重疊的時(shí)空關(guān)聯(lián)，通過剪紙這一非遺文化，融合中國紅、馬頭琴、呼麥等東方元素，將蒙牛的“天生要強(qiáng)”品牌理念與奧林匹克精神深度綁定。

2月18日至19日，蘇翊鳴、徐夢桃、寧忠?guī)r在兩天內(nèi)連奪三金，蒙牛圍繞“贏了就是牛”的營銷主題，集結(jié)惠英紅、應(yīng)采兒、黃夢瑩三位名字中帶“ying”的藝人，推出賀金創(chuàng)意TVC，精準(zhǔn)代入冬奧奪金的激昂情緒。

安踏則提前鎖定了穩(wěn)定的視聽曝光，與多檔節(jié)目資源相鏈接，包括在總臺(tái)開閉幕式、全程賽事直播、《米蘭晨報(bào)》《米蘭最前沿》《全景米蘭》《冰雪榮耀》節(jié)目，以及融媒體專題報(bào)道等核心場景中高頻亮相。

李寧方面，通過米蘭冬奧會(huì)“中國之家”舉辦“李寧之夜”特別活動(dòng)，開設(shè)“中國榮耀、科技體育、守護(hù)中國文化、時(shí)尚體育、綠色體育”五大主題展區(qū)，全方位展示品牌實(shí)力。期間還推出了以《中國榮耀 李寧同行》為主題的光影視聽秀，讓運(yùn)動(dòng)力量與時(shí)尚審美的融合創(chuàng)新共同賦能冬奧傳播。

借勢、聯(lián)動(dòng)、共情，平臺(tái)和品牌通過構(gòu)建線上線下的融合場景，以創(chuàng)造和擴(kuò)大普通觀眾從各維度、各渠道“參與”的可能。當(dāng)奧運(yùn)會(huì)的“注意力”不再集中于單一屏幕，也就意味著一個(gè)更完整、更具有活力的奧運(yùn)傳播生態(tài)，正在不斷完善。

嵌入、生成、升維

智能技術(shù)重塑傳播邏輯

作為目前為止最“智能”的一屆冬奧會(huì)，米蘭冬奧會(huì)除了在內(nèi)容編排與熱點(diǎn)營銷上有所創(chuàng)新，還在直播生產(chǎn)、視效傳達(dá)、媒體服務(wù)等多方面進(jìn)行了升級(jí)，將觀賽體驗(yàn)推向新的維度。

首先，是“首個(gè)奧運(yùn)官方大模型”的引入和落地。

2月5日，國際奧委會(huì)主席柯絲蒂·考文垂在位于米蘭的國際轉(zhuǎn)播中心舉行的活動(dòng)中宣布，國際奧委會(huì)已基于阿里千問大模型打造了奧運(yùn)史上首個(gè)官方大模型，在賽務(wù)支持與公眾服務(wù)雙端同步賦能，這標(biāo)志著大語言模型真正從實(shí)驗(yàn)室走向超大規(guī)模國際賽事的實(shí)戰(zhàn)場景。

具體來看，大模型主要在賽務(wù)側(cè)和公眾側(cè)兩端提供服務(wù)。

在賽務(wù)側(cè)，“國家奧委會(huì)AI助手”依托于多語言理解能力，能夠在通讀官方手冊與規(guī)程文件后，精準(zhǔn)回應(yīng)從資格審核到后勤調(diào)度等各類復(fù)雜問題，提升備賽協(xié)同效率。

在公眾側(cè)，除了有面向全球觀眾的“奧運(yùn)AI助手”實(shí)時(shí)解答賽事各類提問，阿里云還為本屆冬奧推出升級(jí)版實(shí)時(shí)360度回放系統(tǒng)，應(yīng)用于冰球、自由式滑雪、花式滑冰等17個(gè)項(xiàng)目，能在15至20秒內(nèi)完成運(yùn)動(dòng)員關(guān)鍵動(dòng)作的三維重建。包括自動(dòng)生成賽事描述和更多數(shù)字資產(chǎn)的建立，都進(jìn)一步提升了冬奧項(xiàng)目的觀賞性，也讓項(xiàng)目規(guī)則更易獲知。

其次，AIGC影片的創(chuàng)制，也讓奧運(yùn)敘事從“講述”走向“共創(chuàng)”。

米蘭冬奧會(huì)開幕前夕，一支名為《YOUR EPIC VIBE》的冬奧短片發(fā)布。這支短片是奧運(yùn)歷史上首個(gè)AIGC數(shù)字藝術(shù)作品集，由米蘭冬奧會(huì)AIGC全球大賽中甄選出的100幅優(yōu)秀AI生成作品匯聚而成。它將來自全球不同角落的普通人對(duì)奧運(yùn)的理解、情緒與想象，匯聚成一代人新的集體記憶。

另外，咪咕方面提供的“智能體觀賽陪伴”“智能冰壺戰(zhàn)術(shù)”“中國時(shí)刻智能打點(diǎn)功能”“AI智能解說”等功能，從陪伴感、通俗性、高效率幾方面著手提升，讓用戶觀賽體驗(yàn)逐漸走向定制化、趣味化。

從千問大模型深度嵌入奧運(yùn)核心業(yè)務(wù)流程，到AIGC開啟全民共創(chuàng)時(shí)代，2026米蘭冬奧會(huì)以其前所未有的技術(shù)滲透深度，為觀眾留下了新一輪獨(dú)特的冬奧記憶。

如何去打開、拆解奧林匹克的盛大議題，如何用多樣化的形式連接世界、傳遞溫度？無論平臺(tái)還是品牌，都在不斷突破界限，找到更有趣、動(dòng)人的切口。而技術(shù)讓我們看到了新的可能。米蘭冬奧已落幕，“更智能”的體育賽事盛會(huì)，在未來。

主編：羅姣姣???????

文：張芷瀟

排版：張芷瀟