界面新聞記者 | 秦李欣
界面新聞編輯 | 牙韓翔

在上海徐家匯地鐵站的一處櫥窗里，一條由55萬塊樂高積木拼搭而成的F1賽道正在吸引行人駐足。櫥窗中擺放著30輛樂高F1賽車模型和260個(gè)小人仔，車迷們湊近玻璃尋找細(xì)節(jié)，不少人舉起手機(jī)拍照。

與此同時(shí)，上海地鐵11號線的一列列車被改造成F1主題車廂，車身和車廂內(nèi)部裝飾著樂高賽車和車手元素。對于許多乘客來說，這趟通勤列車成為他們與F1最為直接的一次互動。

上海徐匯站，樂高打造了F1櫥窗（圖片來源：界面新聞 秦李欣） 上海樂高F1主題地鐵11號線（圖片來源：樂高集團(tuán)）

這些場景并不發(fā)生在賽車場，而是在城市日常生活中。

隨著F1中國大獎賽的到來，越來越多品牌開始將賽車文化帶出賽道。從地鐵空間到零售門店，從互動體驗(yàn)到聯(lián)名產(chǎn)品，品牌正在通過不同方式參與這項(xiàng)運(yùn)動，并試圖與消費(fèi)者建立更深層的連接——這也是為何在社交平臺上，人們把上海稱為F1痛城。

事實(shí)上，這也體現(xiàn)出體育賽事品牌方贊助邏輯的轉(zhuǎn)變。

過去，體育賽事合作往往意味著在賽場上獲得一塊廣告位——消費(fèi)品、汽車或是奢侈腕表以及運(yùn)動品牌通過車隊(duì)涂裝或賽道廣告獲得曝光。而如今，越來越多品牌希望通過F1與消費(fèi)者建立起更多的連接——不僅出現(xiàn)在賽場，更進(jìn)入消費(fèi)場景和日常生活中。

F1中國大獎賽現(xiàn)場（圖片來源：界面新聞 秦李欣）

近年來，隨著全球粉絲規(guī)模突破8億，這項(xiàng)曾經(jīng)被認(rèn)為相對小眾的賽車運(yùn)動，正在逐漸演變?yōu)橐环N橫跨體育、娛樂與流行文化的全球賽事IP。因此，對于越來越多品牌而言，F(xiàn)1不僅是一項(xiàng)賽事，更成為與消費(fèi)者互動的重要平臺。

在F1的合作名單中，品牌類型的變化尤其明顯。如今，進(jìn)入F1生態(tài)的品牌有不少來自消費(fèi)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。如樂高集團(tuán)、迪士尼集團(tuán)以及奢侈品集團(tuán)LVMH等，對它們來說，與F1合作的價(jià)值更多體現(xiàn)在文化層面——通過體驗(yàn)和產(chǎn)品，讓消費(fèi)者參與到這項(xiàng)運(yùn)動之中。

在具體落地上，品牌的布局方式也呈現(xiàn)出多元化。

例如樂高集團(tuán)在上海國際賽車場粉絲互動區(qū)設(shè)立了F1車迷體驗(yàn)站，現(xiàn)場集中呈現(xiàn)跨越不同主題系列的樂高F1賽車新品套裝，包括還原F1 2026賽季全新車隊(duì)的樂高超級賽車系列奧迪F1車隊(duì)R26賽車以及彰顯女性車手力量的樂高超級賽車系列F1 學(xué)院賽車。同時(shí)，在中國大陸地區(qū)的樂高品牌零售渠道中，F(xiàn)1賽車主題套裝也已同步發(fā)售。

賽事之外，品牌活動同樣延伸到城市空間。在今年F1中國大獎賽期間，位于靜安張園的限時(shí)賽車文化體驗(yàn)街區(qū)成為車迷的另一處聚集地。LVMH集團(tuán)旗下的TAG Heuer在張園開設(shè)限時(shí)展，通過賽車模擬器、換胎挑戰(zhàn)以及反應(yīng)力測試等互動裝置，讓參觀者親身感受賽車文化。

圖片來源：上海靜安官方賬號

品牌贊助邏輯變化的背后，也與F1觀眾結(jié)構(gòu)的變化有關(guān)。

根據(jù)F1公布的數(shù)據(jù)，2025年F1全球粉絲數(shù)量達(dá)到8.27億，同比增長12%，較2018年增長63%。其中，35歲以下粉絲占比達(dá)到43%，女性粉絲數(shù)量同比增加4300萬，占比達(dá)到42%。在中國市場，F(xiàn)1車迷數(shù)量已達(dá)2億，其中47%為女性，31%的車迷年齡在35歲以下。

隨著年輕觀眾和女性觀眾比例不斷上升，賽車運(yùn)動不再只是技術(shù)和速度的競技，而逐漸成為一種跨越體育、娛樂與流行文化的內(nèi)容平臺。

對于品牌而言，這也意味著新的增長機(jī)會。相比傳統(tǒng)賽車文化中以男性觀眾為主的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，女性車迷群體的擴(kuò)大為美妝、時(shí)尚以及生活方式品牌進(jìn)入這一賽事提供了新的空間。通過支持女性車手、打造互動體驗(yàn)或推出聯(lián)名產(chǎn)品，品牌不僅能夠參與賽車的文化氛圍，也能夠與更多年輕消費(fèi)者建立情感連接。

去年11月，樂高集團(tuán)與F1學(xué)院宣布達(dá)成多年合作伙伴關(guān)系。該集團(tuán)表示，這項(xiàng)合作希望通過創(chuàng)意玩樂和榜樣力量，激勵年輕車迷——尤其是女孩——參與賽車運(yùn)動。在今年的F1中國大獎賽首日，埃斯米·科斯特曼（Esmee Kosterman）擔(dān)任首發(fā)車手，駕駛樂高賽車亮相F1學(xué)院揭幕賽。

埃斯米·科斯特曼（圖片來源：樂高集團(tuán)）

她的父親是一名狂熱的賽車運(yùn)動愛好者，但從未真正駕駛過賽車。最早接觸賽車的是她的哥哥，小時(shí)候便開始練習(xí)卡丁車。“我看到哥哥和爸爸一起練習(xí)的時(shí)候，也很想嘗試。他們一開始會覺得我是女孩，但最后還是讓我參與其中。”她對界面新聞?wù)f。

在那個(gè)年代，女孩開賽車并不常見，但現(xiàn)在情況已經(jīng)越來越不同。Kosterman相信在未來五年左右，觀眾就有機(jī)會在F1賽場上看到女性車手。她提到，目前約有42%的F1觀眾也在關(guān)注F1學(xué)院。

與此同時(shí)，越來越多品牌也開始通過F1學(xué)院參與這一變化。例如絲芙蘭成為賽事官方合作伙伴及官方美妝零售合作伙伴；TAG Heuer與18歲的女性賽車手Aiva Anagnostiadis達(dá)成合作；迪士尼集團(tuán)也通過與F1學(xué)院的合作，將其角色和內(nèi)容引入賽車文化。

與傳統(tǒng)體育贊助相比，這類合作的意義已經(jīng)不再只是品牌露出。

當(dāng)年輕女性車手站在賽道上，當(dāng)品牌通過產(chǎn)品和體驗(yàn)活動拉近觀眾與體育競技之間的距離時(shí)，賽事所傳遞的也不再只是速度與技術(shù)，而是越來越多普通人能夠參與和理解的一種運(yùn)動文化。

某種程度上，這也反映了F1品牌合作方式的變化。從激發(fā)孩子創(chuàng)造力的樂高積木，到鼓勵女性走上賽道的車手榜樣，品牌參與的不僅是一場比賽，而是試圖通過不同方式與觀眾建立更長期的連接。

“我給女孩子們的鼓勵一直都是，一定要追隨自己的夢想，不要讓任何人阻擋你?！盞osterman對界面新聞?wù)f。她回憶自己小時(shí)候跑卡丁車時(shí)，常常是賽道上唯一的女孩，“有時(shí)候別人會撞到我，但我依然堅(jiān)持，因?yàn)槲艺娴暮芟朐谀抢锉荣?。所以最重要的是相信自己，并且為自己?jiān)持下去。”