體育播報(bào)03月23日宣 馬卡報(bào)邀請(qǐng)形象、傳播與演說(shuō)專(zhuān)家解構(gòu)拉波爾塔，點(diǎn)出了這位巴薩候任主席的四個(gè)關(guān)鍵詞："一個(gè)舞臺(tái)型人物"；"他扮演著表演者角色"；"兩三句話就能與年輕人建立連接"；"他展現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)力"。

不僅僅是海報(bào)上的一個(gè)形象。一個(gè)大膽、愛(ài)派對(duì)、有魅力、不設(shè)限、令人驚訝且直率的人物，而這一切絲毫沒(méi)有妨礙霍安·拉波爾塔與最基層球迷建立情感連接。在確認(rèn)再次當(dāng)選巴薩主席后，得知民調(diào)結(jié)果時(shí)，他模仿了《華爾街之狼》中迪卡普里奧的舞蹈，這一幕已成為"對(duì)角線之豹"慶祝史上的經(jīng)典。

形象與傳播領(lǐng)域的專(zhuān)家分析了拉波爾塔用以俘獲公眾內(nèi)心的關(guān)鍵。選舉展示了一位會(huì)做通心粉、吃袋裝薯片、比劃反V手勢(shì)、大喊大叫、唱歌跳舞并最終獲勝的候選人。

來(lái)自?shī)W美公關(guān)公司的首席公關(guān)與影響力官埃爾維斯·桑托斯·謝拉認(rèn)為，拉波爾塔已然成為"一個(gè)品牌。而且非常強(qiáng)大。品牌意味著持續(xù)的承諾，能產(chǎn)生清晰的感知。當(dāng)我聽(tīng)到耐克時(shí)想到什么？超越。沃爾沃呢？安全與可持續(xù)性。拉波爾塔做到了：他有清晰的定位、個(gè)性和記憶點(diǎn)。他是一個(gè)非常好的品牌。"

品牌構(gòu)建

Thankium Media的聯(lián)合創(chuàng)始人兼?zhèn)鞑タ偙O(jiān)米拉格羅斯·馬丁-盧納斯·戈里蒂認(rèn)為拉波爾塔"毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)品牌。他有魅力、有底氣、享受舞臺(tái)、有某種對(duì)抗傾向，并以非常顯眼的方式占據(jù)公共空間。而這在傳播中，分量很重。他建立了一個(gè)穩(wěn)固、完全可識(shí)別的公共形象。在他身上，個(gè)人、職位和象征符號(hào)交織在一起。對(duì)于一部分巴薩球迷來(lái)說(shuō)，拉波爾塔不僅是在管理俱樂(lè)部，更代表了一種理解、捍衛(wèi)和展示俱樂(lè)部的方式。"

維拉法涅集團(tuán)總監(jiān)塞瓦斯蒂安·塞夫里安也肯定拉波爾塔"當(dāng)然是一個(gè)品牌。即使他不是巴薩主席，他也已經(jīng)是一個(gè)可識(shí)別的品牌：親近、有追隨者、被仰慕或被排斥。他能引發(fā)關(guān)注、制造頭條、留下品牌記憶。"

"拉波爾塔已然成為一個(gè)非常強(qiáng)大的品牌，他扮演著一個(gè)基于大膽和情感的角色，他有調(diào)動(dòng)人心的能力。"——埃爾維斯·桑托斯·謝拉

演說(shuō)學(xué)校El Trampolín的主任索尼婭·哈瓦加認(rèn)為，拉波爾塔的溝通方式"就像是在和朋友飯后閑聊……只不過(guò)拿著麥克風(fēng)。他直接、情緒化，非常戲劇化。他不追求表現(xiàn)得專(zhuān)業(yè)或冷靜；相反，他扮演著一個(gè)親近、徹頭徹尾的巴薩人，有時(shí)近乎一個(gè)'表演者'。他使用簡(jiǎn)單的句子、容易記住的口號(hào)，并注入大量情感。這很吸引人，但也極大地簡(jiǎn)化了信息。"

桑托斯認(rèn)為拉波爾塔的言行舉止"并不令人意外。這與他塑造的角色是一致的。拉波爾塔并不像看起來(lái)那樣即興發(fā)揮：他扮演著一個(gè)非常清晰的角色，其基礎(chǔ)是大膽和情感。問(wèn)題在于他把這個(gè)角色扮演得太過(guò)火了。"

競(jìng)選形象：拉波爾塔騎在機(jī)械公牛上

Thankium方面認(rèn)為拉波爾塔"并沒(méi)有在競(jìng)選中憑空捏造一個(gè)角色，也沒(méi)有為了吸引注意力而采用一種新風(fēng)格。他只是強(qiáng)化了自己多年來(lái)一直在展現(xiàn)的特質(zhì)：一種外向、大膽的個(gè)性，在公眾面前曝光時(shí)感到自在。他非常清楚，在巴薩這樣的機(jī)構(gòu)，僅僅管理得好或不好是不夠的。你必須要有存在感，定下基調(diào)，占據(jù)一席之地。他遵循一種非常具體的傳播方式，基于傳遞能量、權(quán)威和中心性。"

"他并沒(méi)有在競(jìng)選中憑空捏造一個(gè)角色。他在公眾面前曝光時(shí)感到自在。你必須有存在感，定下基調(diào)，占據(jù)一席之地。此外，他還展現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)力。"——米拉格羅斯·馬丁-盧納斯·戈里蒂

塞夫里安證實(shí)他的行為"與他的個(gè)性一致。他展示出真實(shí)的自己，這讓我們感到驚訝，因?yàn)槲覀兞?xí)慣了更溫和的人物。他不會(huì)過(guò)度衡量自己說(shuō)的話或表達(dá)方式會(huì)帶來(lái)什么公眾影響。"塞夫里安認(rèn)為"他并非孤立的即興發(fā)揮。他很聰明，并制定了一種策略，在其中展示真實(shí)的自己。他的親近感讓他在公眾中獲得了很高的認(rèn)可度。至于這在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手俱樂(lè)部、供應(yīng)商、機(jī)構(gòu)中引發(fā)的反感，則未被計(jì)算在內(nèi)。"

他的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)

桑托斯指出了拉波爾塔在形象和傳播策略中的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)："他的強(qiáng)項(xiàng)是自然、情感連接和動(dòng)員能力。他的弱項(xiàng)是波動(dòng)性和個(gè)人主義：當(dāng)一切都依賴(lài)于一個(gè)人時(shí)，聲譽(yù)犯錯(cuò)的空間就被放大了。"

戈里蒂認(rèn)為，他的強(qiáng)項(xiàng)"相當(dāng)明顯：他展現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)力。拉波爾塔讓很多人覺(jué)得他是一個(gè)能在順境，尤其是在逆境中傳遞權(quán)威、信心并代表俱樂(lè)部的人。"

"弱項(xiàng)，"她繼續(xù)說(shuō)，"正是這枚硬幣的另一面。一種如此依賴(lài)主席個(gè)人形象的策略可能導(dǎo)致個(gè)人化的傳播。此外，還有風(fēng)險(xiǎn)在于，戲劇化的場(chǎng)面最終比實(shí)際解釋更重要，導(dǎo)致一部分會(huì)員或公眾背離他。"

哈瓦加指出，這位領(lǐng)導(dǎo)人"最強(qiáng)大的武器是情感連接。他知道如何讀懂時(shí)機(jī)，說(shuō)出球迷想聽(tīng)的話。他有魅力，有底氣，即使在復(fù)雜情況下也能傳遞領(lǐng)導(dǎo)力。他看起來(lái)從不猶豫，這在足球界價(jià)值連城。"

"拉波爾塔的溝通就像是在和朋友飯后閑聊，只不過(guò)拿著麥克風(fēng)。他扮演著近乎表演者的角色。他使用簡(jiǎn)單的句子、容易記住的口號(hào)。"——索尼婭·哈瓦加

另一方面，她指出他"有時(shí)會(huì)跨越親近和危險(xiǎn)即興發(fā)揮之間的界限。他可能缺乏嚴(yán)謹(jǐn)或過(guò)于樂(lè)觀。他說(shuō)的話當(dāng)時(shí)聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)……但后來(lái)可能適得其反。對(duì)某些公眾來(lái)說(shuō)，他可能顯得不夠'機(jī)構(gòu)化'。"

維拉法涅的塞夫里安指出他的強(qiáng)項(xiàng)是"極高的媒體曝光度。他的情感表達(dá)走向極端：要么完全連接，要么引起反感。他與傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)形象截然相反。這種個(gè)人品牌存在使職位被庸俗化的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于不認(rèn)同拉波爾塔價(jià)值觀或行事方式的人來(lái)說(shuō)，這可能會(huì)損害俱樂(lè)部的聲譽(yù)或形象；而對(duì)于他的追隨者來(lái)說(shuō)，這恰恰是力量所在。"

與年輕人的連接

拉波爾塔在其他領(lǐng)導(dǎo)人身上罕見(jiàn)的舉動(dòng)，如跳舞、比劃反V手勢(shì)或某些表達(dá)，可以被解讀為吸引年輕人的誘餌。桑托斯認(rèn)為這"有幫助，但不是關(guān)鍵。它們能引發(fā)病毒式傳播和親近感，但與年輕公眾的真正連接是通過(guò)一致性和結(jié)果建立的，而不僅僅是姿態(tài)。拉波爾塔已經(jīng)證明了結(jié)果，這會(huì)產(chǎn)生自豪感。"

戈里蒂認(rèn)為這些姿態(tài)"有幫助，是的，但我不會(huì)說(shuō)它們本身就是關(guān)鍵。拉波爾塔與年輕公眾建立連接，是因?yàn)樗靡环N視覺(jué)化、即時(shí)和可識(shí)別的方式進(jìn)行溝通。這完美契合年輕人的世界，在這個(gè)世界里，圖像傳播迅速，過(guò)于官方的語(yǔ)言往往會(huì)失去力量。"

專(zhuān)家補(bǔ)充說(shuō)，"將他與年輕人的連接簡(jiǎn)化為跳舞或出格行為就太簡(jiǎn)單化了。真正讓他受益的是，他在一個(gè)非常受短視頻、反應(yīng)和病毒瞬間影響的環(huán)境中，展現(xiàn)出了活力和某種天生的舞臺(tái)感。這些姿態(tài)不是孤立的把戲，而是他風(fēng)格的延伸。"

El Trampolín方面承認(rèn)他與年輕人的聯(lián)系："是的，很明顯。如今，更僵化的溝通方式顯得過(guò)時(shí)。拉波爾塔憑借其自發(fā)、表情包、病毒式短語(yǔ)和活力，很好地契合了社交媒體的邏輯。但注意：他的連接主要是短期的。他能制造沖擊、病毒片段、參與度……但并非總能建立長(zhǎng)期的穩(wěn)固信譽(yù)。說(shuō)得直白點(diǎn)，他更像TikTok風(fēng)格，而不是年度報(bào)告風(fēng)格。"

維拉法涅的塞夫里安認(rèn)為這一點(diǎn)"需要衡量才能確切地說(shuō)。確實(shí)，他的許多行為在社交媒體上效果很好，但我不認(rèn)為這是他最清晰的強(qiáng)項(xiàng)之一。"

演說(shuō)術(shù)

演說(shuō)術(shù)是他風(fēng)格的另一標(biāo)志。他那無(wú)所顧忌的信息，成了永恒的談資，比如那句經(jīng)典的'聽(tīng)著，我們沒(méi)那么糟！'。很少看到這位主席身邊帶著要宣讀的紙質(zhì)文件。演說(shuō)培訓(xùn)公司Helpers Speakers的首席執(zhí)行官赫蘇斯·里波爾認(rèn)為，拉波爾塔方法的最大優(yōu)點(diǎn)在于他是"一個(gè)舞臺(tái)型動(dòng)物，知道如何吸引聚光燈的注意。他占據(jù)空間，行動(dòng)自如。他有魅力，并且樂(lè)于成為關(guān)注的焦點(diǎn)。他有一種非常個(gè)人化的溝通方式，因此具有辨識(shí)度，甚至成為模仿的對(duì)象。"

"他是一個(gè)舞臺(tái)型動(dòng)物，占據(jù)空間，行動(dòng)自如，樂(lè)于成為關(guān)注的焦點(diǎn)。"——赫蘇斯·里波爾

這位專(zhuān)家認(rèn)為，這位領(lǐng)導(dǎo)人"大量使用情感語(yǔ)言和對(duì)其部落——巴塞羅那——的歸屬感。他非常擅長(zhǎng)利用共同的敵人，即'所有人與我們?yōu)閿?，這讓他能爭(zhēng)取到聽(tīng)眾誓死追隨。在積極方面，他也利用自己的個(gè)人經(jīng)歷來(lái)使他的信息合法化，將脆弱轉(zhuǎn)化為力量。"

里波爾還指出了另一點(diǎn)：他總是"戴著紅藍(lán)領(lǐng)帶，以便將巴薩與他聯(lián)系起來(lái)，也將他與巴薩聯(lián)系起來(lái)。他非常善于利用視覺(jué)傳達(dá)。例如，跳舞、跳躍甚至煮通心粉。他知道如何普及那些最終會(huì)被歸功于他的名言。"

這位專(zhuān)家觀察到，"如此多的傳播噪音可能會(huì)反噬他。由于他說(shuō)話的方式非常絕對(duì)，如果之后某些事情沒(méi)有兌現(xiàn)，大多數(shù)人會(huì)記住他宣布過(guò)但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的事情。"

狂熱與極化

此外，里波爾斷言，"部分聽(tīng)眾可能將他這種狂熱解讀為掩蓋其技術(shù)和管理能力的方式。極化可能導(dǎo)致沖突，他利用受害者的角色，他的傳播過(guò)于個(gè)人主義，以至于他總是比球隊(duì)本身更受關(guān)注。有時(shí)，他的語(yǔ)言和信息之間存在不協(xié)調(diào)。"

里波爾認(rèn)為，這種演說(shuō)方式"因?yàn)楸荛_(kāi)了一切形式主義，使用非常平實(shí)、易懂的語(yǔ)言，所以非常能吸引年輕人。他之所以能與年輕人很好地連接，是因?yàn)樗偸菕伋鰞扇涑蔀椴《臼絺鞑サ目谔?hào)，再加上他的肢體動(dòng)作，有時(shí)會(huì)變成表情包。他之所以能連接，是因?yàn)樗憩F(xiàn)自然，放得開(kāi)，不計(jì)較是否該生氣，他會(huì)動(dòng)情、大笑、比劃反V手勢(shì)……"

與拉波爾塔同在

無(wú)論如何，里波爾認(rèn)為，拉波爾塔"以一種樂(lè)觀、充滿活力、無(wú)所顧忌的方式溝通。他毫不猶豫地站在第一線，直面公眾。他非常擅長(zhǎng)為自己人發(fā)聲。這能鞏固追隨者，但不能說(shuō)服猶豫不決的人。"

"在營(yíng)造史詩(shī)感方面他很成功，"他確認(rèn)道，"但在管理、清晰度和說(shuō)服力方面，則不然。他的溝通方式對(duì)角色本身非常有利，但對(duì)俱樂(lè)部則不然。給人的感覺(jué)是，在他心目中，拉波爾塔高于巴薩。"

"他的姿態(tài)能與大眾很好地連接，他是一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的領(lǐng)袖，與傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)形象截然相反。"——塞瓦斯蒂安·塞夫里安

情感領(lǐng)導(dǎo)力

里波爾評(píng)價(jià)了這種方式的最好和最差之處："他的強(qiáng)項(xiàng)是視覺(jué)語(yǔ)言。一圖勝千言。例如：煮通心粉、爬上拖拉機(jī)，這些都會(huì)刻在記憶里。他實(shí)踐著一種非常情感化的領(lǐng)導(dǎo)力，他創(chuàng)造身份認(rèn)同，調(diào)動(dòng)大眾，凝聚志同道合者，他的戲劇性、魅力和自豪感就像汽油助燃火焰。他的親近感也對(duì)他有幫助。"

"他的弱項(xiàng)，"里波爾解釋?zhuān)?是當(dāng)某些事情沒(méi)有兌現(xiàn)時(shí)，人們很容易記住事情并非如他所說(shuō)。這也會(huì)與更保守的階層發(fā)生沖突。對(duì)于一部分聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，他失去了可信度和權(quán)威，缺乏技術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性、透明度、克制和精確性。極化并不總是奏效，有時(shí)，過(guò)多的史詩(shī)感可能被理解為畫(huà)大餅。"