導(dǎo)語(yǔ)

【文眼】“復(fù)古比賽日”不僅是向過(guò)去的致敬，更是向未來(lái)的投資——通過(guò)連接不同代際的球迷，并借助時(shí)尚等概念在全球范圍內(nèi)拓展新用戶。

作者丨張賓

圖片丨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

4月10日至13日，西甲聯(lián)盟將推出復(fù)古盛典——38隊(duì)將復(fù)刻經(jīng)典，為球迷們呈現(xiàn)復(fù)古比賽日。

本次復(fù)古比賽日將實(shí)現(xiàn)全域協(xié)同：西甲與西乙38家俱樂(lè)部全員參與，身著致敬隊(duì)史經(jīng)典設(shè)計(jì)的全新復(fù)古球衣登場(chǎng)。值得一提的是，在西班牙皇家足球聯(lián)合會(huì)裁判技術(shù)委員會(huì)（CTA）的支持下，裁判團(tuán)隊(duì)也將換上專屬?gòu)?fù)古裁判服。

就在復(fù)古比賽日到來(lái)之際，我們通過(guò)書面的方式專訪了西甲聯(lián)盟俱樂(lè)部辦公室負(fù)責(zé)人海梅-布蘭科，從啟動(dòng)初衷、商業(yè)預(yù)期和潮流文化等多維度，探討了西甲聯(lián)盟這一商業(yè)層面上的創(chuàng)新之舉。

為何要打造復(fù)古比賽日？

當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月19日，所有參的復(fù)古球衣都已經(jīng)在馬德里時(shí)裝周正式亮相。這些球衣并非簡(jiǎn)單復(fù)刻，而是經(jīng)過(guò)了現(xiàn)代化演繹，既保留了俱樂(lè)部的歷史基因，又契合當(dāng)下的審美潮流。

海梅-布蘭科介紹說(shuō)，之所以推出復(fù)古比賽日，兼顧了商業(yè)考量以及歷史傳承，“對(duì)俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，賽季的這個(gè)階段通常是球衣銷售的淡季，復(fù)古比賽日提供了一個(gè)以有紀(jì)念意義的方式激活零售的機(jī)會(huì)。除了商業(yè)考量，最重要的因素是這背后的歷史敘事。復(fù)古比賽日融入到我們「42份傳承，42種勝利姿態(tài)」的品牌活動(dòng)之中?！富钪膫髌妗惯@一概念，是最自然、最連貫的主線。足球的傳統(tǒng)不僅僅屬于過(guò)去，它通過(guò)球迷、記憶和傳統(tǒng)得以延續(xù)，至今仍然鮮活?！?/p>

海梅-布蘭科表示，這一倡議將傳統(tǒng)與新一代球迷連接起來(lái)，“「復(fù)古比賽日」讓我們能夠以既現(xiàn)代又具相關(guān)性的方式，將俱樂(lè)部的歷史呈現(xiàn)在他們面前?！?/p>

不過(guò)，在這身穿復(fù)古球衣亮相的38支俱樂(lè)部中并不包括巴薩、巴列卡諾和赫塔菲。海梅-布蘭科解釋了原因，“這項(xiàng)倡議得到了俱樂(lè)部們的大力支持。在會(huì)議上討論時(shí)，沒(méi)有一家俱樂(lè)部投反對(duì)票。巴薩、巴列卡諾和赫塔菲出于各自內(nèi)部的考慮，今年不會(huì)穿復(fù)古球衣亮相。但是這三家完全認(rèn)同這項(xiàng)倡議，積極支持并為整體概念做出了貢獻(xiàn)。”

在海梅-布蘭科看來(lái)，盡管在具體操作層面可能存在細(xì)微的差異，但是通過(guò)所有俱樂(lè)部、賽事方以及主要利益相關(guān)者對(duì)慶祝西甲聯(lián)賽傳承方面的共同承諾，項(xiàng)目的統(tǒng)一性得到了很好的貫徹。

商業(yè)層面，不止于賣球衣

海梅-布蘭科透露，根據(jù)西甲聯(lián)盟的預(yù)測(cè)，大約會(huì)有7萬(wàn)件復(fù)古球衣將進(jìn)入市場(chǎng)，覆蓋所有參賽俱樂(lè)部，零售總收入預(yù)估為600萬(wàn)歐元，“平均來(lái)說(shuō)，每家俱樂(lè)部生產(chǎn)了約1800件，但具體的商業(yè)表現(xiàn)會(huì)根據(jù)俱樂(lè)部的規(guī)模以及全球球迷基礎(chǔ)的大小而有所不同?！?/p>

此次活動(dòng)，牽扯到多達(dá)13家球衣贊助商。海梅-布蘭科坦言，讓這十三家贊助商認(rèn)同這一共同的理念，需要大量的協(xié)作，“一些贊助商積極響應(yīng)了這一倡議，根據(jù)復(fù)古美學(xué)調(diào)整了他們的品牌標(biāo)志，完美融入到復(fù)古比賽日的整體敘事中?！?/p>

除了直接銷售球衣，參與的俱樂(lè)部在回顧歷史的同時(shí)，還將從整個(gè)營(yíng)銷事件在全球范圍內(nèi)所產(chǎn)生的話題熱度中受益。

“在商業(yè)層面，我們預(yù)計(jì)，整個(gè)活動(dòng)期間，該倡議可能會(huì)為參與的俱樂(lè)部零售收入帶來(lái)5%到10%的增長(zhǎng)。除此之外，「復(fù)古比賽日」還通過(guò)連接歷史、設(shè)計(jì)和故事敘事來(lái)強(qiáng)化俱樂(lè)部的品牌。這有助于俱樂(lè)部迎回老球迷， 以及在全球范圍內(nèi)吸引新球迷的加入?！焙Ｃ?布蘭科說(shuō)。

此外，西甲聯(lián)盟希望帶來(lái)的體驗(yàn)?zāi)軌虺角蛞卤旧?，讓整個(gè)比賽日的環(huán)境都融入到懷舊的歷史氛圍中。“轉(zhuǎn)播中將有特定的視覺調(diào)整，以及重現(xiàn)過(guò)去幾十年流行過(guò)的美學(xué)元素。我們會(huì)在接下來(lái)的幾周透露更多細(xì)節(jié)，但目的就是讓在家觀看比賽的球迷也能沉浸在復(fù)古的氛圍中，仿佛被帶回到了那個(gè)塑造了他們記憶的歷史時(shí)刻?！焙Ｃ?布蘭科如此表示。

海梅-布蘭科認(rèn)為，當(dāng)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)形成一股合力時(shí)，其影響力將會(huì)超越單一市場(chǎng)，并強(qiáng)化西甲品牌的全球價(jià)值。

歷史傳承與潮流時(shí)尚的碰撞

海梅-布蘭科表示，在當(dāng)下，越來(lái)越多的俱樂(lè)部都在開發(fā)復(fù)古元素的商品和產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品不僅限于球場(chǎng)內(nèi)，還成為了球迷日常風(fēng)格的一部分。但是，復(fù)古并不是簡(jiǎn)單的照搬歷史。越來(lái)越多的復(fù)古設(shè)計(jì)與時(shí)尚潮流結(jié)合在一起，既能喚起老球迷的記憶，同時(shí)又可以迎合年輕球迷的審美趨勢(shì)。

海梅-布蘭科強(qiáng)調(diào)，西甲聯(lián)盟在馬德里時(shí)裝周這么重要的時(shí)尚活動(dòng)中推出這個(gè)系列，就是足球與時(shí)尚進(jìn)行直接對(duì)話的一種方式。

“它強(qiáng)化了這樣一種理念：俱樂(lè)部球衣不僅僅是運(yùn)動(dòng)裝備， 它們還是具有強(qiáng)烈象征意義的文化單品?！焙Ｃ?布蘭科說(shuō)道，“我們的關(guān)鍵目標(biāo)之一是接觸那些傳統(tǒng)上與足球聯(lián)系不那么緊密的新受眾。通過(guò)將足球帶入時(shí)尚領(lǐng)域，我們正在為西甲生態(tài)創(chuàng)造新的切入點(diǎn)。”

他希望足球與時(shí)尚能夠自然地共存，將足球比賽帶到全新的文化領(lǐng)域，并通過(guò)創(chuàng)造力、身份認(rèn)同以及生活方式來(lái)吸引球迷。

結(jié)語(yǔ)

未來(lái)，“復(fù)古比賽日”會(huì)否以一種常態(tài)的方式被寫進(jìn)西甲的賽歷之中？海梅-布蘭科透露，這項(xiàng)倡議最初就是以兩年為期獲得的批準(zhǔn)，而且是全票通過(guò)，反映了俱樂(lè)部之間的高度共識(shí)。

“我們的目的就是打造一個(gè)能夠豐富賽事生態(tài)，并為球迷創(chuàng)造價(jià)值的項(xiàng)目。如果一項(xiàng)倡議能夠得到支持者的共鳴，并被證明是成功的，它當(dāng)然有可能成為賽歷上的固定特色項(xiàng)目。它還可以啟發(fā)其他足球聯(lián)賽，甚至其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的聯(lián)賽?！焙Ｃ?布蘭科說(shuō)。

“復(fù)古比賽日”不僅是向過(guò)去的致敬，更是向未來(lái)的投資——通過(guò)連接不同代際的球迷，并借助時(shí)尚等概念在全球范圍內(nèi)拓展新用戶。如果能夠持續(xù)成功，“復(fù)古比賽日”不僅將成為西甲聯(lián)賽的又一標(biāo)志性品牌資產(chǎn)，更可能為全球體育賽事IP的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)啟發(fā)和靈感。