出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 林靜

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

4月10日早10點(diǎn)的庾村廣場，莫干山by UTMB正式鳴槍。

賽前一天浙江德清突降暴雨，莫干山的陡坡和臺(tái)階變得更為濕滑。而比賽日當(dāng)天中午氣溫驟然轉(zhuǎn)熱，選手要經(jīng)歷一場“耐熱與耐力”的雙重考驗(yàn)。但變幻莫測的天氣沒能阻擋選手的腳步和熱情?！霸揭叭缰瘢g而行遠(yuǎn)”，選手們邁開腳步，穿越在萬頃竹海間。

EMG 20K組男子比賽，2025年ITRA表現(xiàn)分亞洲排名第一的HOKA精英運(yùn)動(dòng)員蒙光富在一地泥濘中率先撞線；同屬HOKA戰(zhàn)隊(duì)的年輕精英運(yùn)動(dòng)員雷艷在MMG 50K組女子組比賽中獲得冠軍，面對觸手可及的終點(diǎn)線時(shí)，雷艷腳步輕盈，臉上洋溢著笑容。

作為長三角乃至全國戶外運(yùn)動(dòng)的核心舞臺(tái)，2026年的莫干山熱鬧非凡。

今年是莫干山首次躋身UTMB中國系列賽的第一年，也是中國大陸第5場認(rèn)證賽事，江南地區(qū)首個(gè)UTMB百英里級(jí)別賽事。為期三天的比賽中，莫干山by UTMB共設(shè)置114km/80km/50km/25km四個(gè)組別，名將云集，競爭激烈。來自全球近5000名越野愛好者齊聚在這片森林覆蓋率超90%的山野間，穿越竹海、茶園、山徑與石板路。

賽事規(guī)模上限5000人，但實(shí)際報(bào)名人數(shù)達(dá)到26403人，莫干山by UTMB不僅是中國越野跑領(lǐng)域的標(biāo)桿賽事之一，更成為當(dāng)下越野跑熱的一個(gè)縮影，是精英選手、愛好者、品牌集體秀肌肉的大舞臺(tái)。

HOKA是這個(gè)舞臺(tái)的主角之一。從2022年與UTMB達(dá)成官方合作開始，HOKA近些年逐漸晉升為UTMB世界系列賽總決賽和全球大滿貫賽事的冠名贊助商，雙方的合同將一直持續(xù)到2028年。

這個(gè)誕生于阿爾卑斯山脈的高性能鞋服品牌，從2017年進(jìn)入中國市場后，便將山野基因、專業(yè)越野基因與“生而會(huì)飛”的品牌精神，一點(diǎn)點(diǎn)根植于中國的山野大地，陪伴并見證了中國越野跑市場的加速躍進(jìn)。

1、HOKA的越野賽事金字塔

UTMB被稱為“越野跑領(lǐng)域的奧運(yùn)會(huì)”，是全球最具影響力的越野跑賽事，也正在成長為全球最頂尖的體育賽事IP。與殿堂級(jí)賽事深度綁定，是HOKA放眼全球越野跑大市場，完成品牌建設(shè)和聲量拔高的關(guān)鍵手筆。

據(jù)極度配速數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2024年起，HOKA連續(xù)位列國內(nèi)各大頂尖越野跑賽事跑鞋品牌榜單前列，成為中國越野跑者們信任的國際品牌。UTMB總決賽上，2021至2025年間HOKA更以19席領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)高居品牌榜首。

今年莫干山by UTMB，蒙光富、雷艷、四郎多吉、李安娜等HOKA精英隊(duì)成員分別在20KM、50KM和110KM組別中取得冠軍或亞軍成績，品牌的影響力、產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)力在最嚴(yán)苛的賽場環(huán)境中得到了再一次驗(yàn)證。在UTMB超長距離、全地形山野賽道中，精英運(yùn)動(dòng)員踏出的每一步，都是HOKA品牌持續(xù)向上的最佳見證。

賽場是精準(zhǔn)人群聚合的入口，也是品牌掌握產(chǎn)品話語權(quán)的核心場域。通過對賽事資源的撬動(dòng)，HOKA完成了對越野跑品類心智制高點(diǎn)的搶占，也在不斷的賽事服務(wù)中提升了與跑者之間的粘性。

尤其在中國市場，過去十年時(shí)間HOKA的賽事布局版圖日益擴(kuò)大。

從莫干山BY UTMB、中國7城BY UTMB頂尖賽事、大武夷超級(jí)山徑賽戰(zhàn)略合作，再到自有IPHOKA飛跑嘉年華，HOKA構(gòu)建了覆蓋頂級(jí)賽事、特色賽事與大眾體驗(yàn)的全方位賽事體系。

從頂級(jí)專業(yè)賽事到品牌自有IP，HOKA搭建起一整套賽事金字塔，頂級(jí)的精英跑者，熱情參與的進(jìn)階愛好者，想要嘗試越野跑的泛人群，都能在HOKA賽事體系中找到自己的定位。

各級(jí)賽事全面布局的背后，展現(xiàn)了HOKA對越野文化的深度耕耘。

從莫干山UTMB到HOKA的賽事布局，進(jìn)一步延伸到HOKA的越野跑社群布局。在中國市場，HOKA不做越野熱的收割者，而是做越野文化的傳播者，成為更多人參與越野跑時(shí)最靠譜的陪跑者。

過去三年間，越來越多大眾跑者在HOKA的自有IP飛跑嘉年華中完成了自己的“人生首野”。2025年，HOKA以“臟有多過癮”“共越更高山”為主題，讓兩千名不同水平跑者都能盡情享受越野跑的魅力。

在暴雨中，在泥濘里，跑者們或結(jié)伴而行，或獨(dú)自完賽，但每個(gè)人都發(fā)出“這樣跑才爽！”的呼聲。

在對越野跑文化的詮釋上，HOKA匠心獨(dú)到地把“臟”拎出來作為核心點(diǎn)?？雌饋硎欠闯ＷR(shí)的營銷口號(hào)，但在山野中，臟是釋放、勛章，更是獨(dú)屬于越野跑的美學(xué)。這種對于“臟”的提煉、轉(zhuǎn)述，反而精確命中大家熱衷于回歸自然、釋放自我天性、反精致的心態(tài)，展示了HOKA對于越野跑等戶外路跑項(xiàng)目的獨(dú)特理解與態(tài)度。

用這樣一場品牌自有IP實(shí)驗(yàn)，HOKA試圖喚醒人們心底對自然最本能的渴望與熱愛，對大多數(shù)人來說，追求成績不是目的，真正享受快樂，釋放激情，挑戰(zhàn)自我，才是越野跑這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)最動(dòng)人的精神內(nèi)核。

HOKA正在成為中國廣袤山野與越來越多跑者之間的橋梁，用日拱一卒的扎實(shí)布局，做中國越野跑市場的加速器。

2、山野中的GOAT以及更多場景的覆蓋

在品牌和消費(fèi)者之間，賽事是聚合場，產(chǎn)品就是連接器。產(chǎn)品是品牌建立行業(yè)護(hù)城河的最有效武器。

HOKA的越野跑鞋產(chǎn)品，憑借著厚底帶來的緩震性能在行業(yè)中獨(dú)樹一幟，而他們也在生意的持續(xù)擴(kuò)張中，不斷更新迭代著自己的產(chǎn)品，為跑者、消費(fèi)者提供更好的幫助。

在目前HOKA的越野跑鞋產(chǎn)品矩陣中，MAFATE系列作為HOKA鞋款的“始祖”，也是品牌的母體與源頭，顛覆了此前越野跑鞋以薄底為主的行業(yè)格局。TECTON X系列是追求極限競速武器，是精英選手的站臺(tái)首選。而SPEEDGOAT 系列則實(shí)現(xiàn)了全能覆蓋，入門新手到進(jìn)階跑者都適配，是妥妥的六邊形戰(zhàn)士。

以長距離緩震為核心，HOKA以具有鮮明特點(diǎn)和梯度的產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)了對人群和場景的無死角全閉環(huán)覆蓋。

其中，品牌的王牌系列，全新一代SPEEDGOAT在莫干山by UTMB上完成了首次比賽亮相。放眼莫干山竹林賽道中，HOKA直接把Booth全都做成了羚羊象征的符號(hào)，這不僅是對這款經(jīng)典鞋型的致敬，更是向世界宣告：那個(gè)統(tǒng)治山徑的“GOAT”（Greatest Of All Time）——SPEEDGOAT 7正式回歸。

在莫干山by UTMB現(xiàn)場的新品發(fā)布活動(dòng)上，蒙光富表示自己已經(jīng)用這雙鞋完成了數(shù)百公里的跑步訓(xùn)練，“新泡綿韌勁和回彈都很足”—這位冠軍選手對SPEEDGOAT 7作出了肯定的回應(yīng)。“上坡推進(jìn)更輕松，平路過渡更自然，下坡沖擊吸收更充分，整體疲勞明顯延后”，ITRA積分超過500分的選手夏智未至上腳測試后同樣給出高度評價(jià)。

SPEEDGOAT 7，作為HOKA經(jīng)典的越野跑鞋產(chǎn)品線，經(jīng)歷了數(shù)次迭代與升級(jí)才出如今的性能。

十年時(shí)間七次迭代，SPEEDGOAT 7已經(jīng)與跑者之間建立起絕對的信任。尤其相比上一代產(chǎn)品，第七代采用超臨界發(fā)泡SCF EVA，使得中底腳感不再像第六代那樣偏硬、遲鈍，而是呈現(xiàn)出更有彈性的緩震反饋，同時(shí)通過大底紋路的調(diào)整優(yōu)化，在不改變材質(zhì)的前提下，SPEEDGOAT 7在濕滑臺(tái)階、松散土路以及碎石混合地形中的抓地表現(xiàn)得到了顯著升級(jí)。這雙被HOKA譽(yù)為“羚羊系列有史以來最好的一雙鞋”。

經(jīng)過賽事的考驗(yàn)和無數(shù)精英運(yùn)動(dòng)員測試，HOKA不斷調(diào)試著產(chǎn)品性能參數(shù)，用一次次迭代夯實(shí)優(yōu)勢，彌補(bǔ)短板，將產(chǎn)品做成無數(shù)跑者在山里的“默認(rèn)選項(xiàng)”。無疑這款產(chǎn)品是HOKA在越野跑領(lǐng)域不斷深耕的最佳例證。

當(dāng)越來越多人參與到越野跑運(yùn)動(dòng)中，人群基數(shù)擴(kuò)大的同時(shí)HOKA的商業(yè)基本盤隨之大踏步向外延伸。以越野跑為抓手，HOKA用絕對的性能和強(qiáng)勢的品牌認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了從越野跑向更廣闊領(lǐng)域的邁進(jìn)。

越野跑鞋起家，逐漸滲透到更廣泛的跑步文化語境中，從山野跑向城市，橫跨專業(yè)與時(shí)尚。HOKA找到一條清晰，且不斷被驗(yàn)證成功的商業(yè)進(jìn)化軌跡。

越野跑之外HOKA在路跑領(lǐng)域也有持續(xù)的耕耘。同樣的厚底、緩震產(chǎn)品理念，遷移到路跑鞋領(lǐng)域，HOKA打造出BONDI和CLIFTON兩大明星產(chǎn)品線，自進(jìn)入中國市場后這兩大產(chǎn)品便成為HOKA快速擴(kuò)張的引擎。2026年，隨著CIELO X1 3.0和MACH 7的發(fā)布，HOKA用兩款競速跑鞋，開啟全新一輪對路跑賽道的沖刺。

如今的HOKA用“路野雙修”的思路兩條腿走路，實(shí)現(xiàn)了人群的擴(kuò)容和品牌經(jīng)營的破圈。不管是越野跑還是路跑，HOKA都秉持著以“跑者為中心”的思路，盡管產(chǎn)品設(shè)計(jì)有所差異，但滿足用戶“追求舒適運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)”的品牌敘事是一以貫之的。

當(dāng)專業(yè)護(hù)城河構(gòu)建地足夠深，品牌勢能便會(huì)自動(dòng)流向日常和時(shí)尚圈層。

2025年HOKA的“時(shí)尚化”動(dòng)作頻頻出圈。先有MAFATE SPEED 2系列成為爆款，后又Stinson One7系列備受追捧，并且將產(chǎn)品矩陣從鞋擴(kuò)充到服裝領(lǐng)域，推出沖鋒衣產(chǎn)品。借著汪順、井柏然兩大優(yōu)質(zhì)代言人的影響力，HOKA成為城市街巷中的時(shí)尚符號(hào)。

3、依托門店為跑者服務(wù)HOKA全速向前

做賽事積累人群，打造爆款產(chǎn)品探索商業(yè)想象力，與此同時(shí)HOKA還依托門店體系做社群，與跑者面對面深度“對話”，提升用戶互動(dòng)粘性，將品牌影響力擴(kuò)大。

門店是承載社群活動(dòng)的第一線空間。過去幾年HOKA加速對中國市場的門店布局，并經(jīng)歷著直營模式的零售體系迭代，不斷用大店、旗艦店、概念店承載品牌更多的表達(dá)。

去年5月，HOKA全球首家品牌體驗(yàn)中心于上海新天地馬當(dāng)路揭幕。這個(gè)占地1600平的超級(jí)大店，是HOKA在中國市場渠道布局的里程碑，除了產(chǎn)品陳列，體驗(yàn)中心里容納進(jìn)HOKA LAB飛跑研究所、社群文化空間等全面呈現(xiàn)HOKA品牌文化特色的展示區(qū)，成為HOKA全新的品牌地標(biāo)。

此后，HOKA相繼在北京三里屯開出HOKA MAFATE HOUSE，在成都太古里升級(jí)了品牌定制概念店，于深圳落位華南首家品牌概念店。

這一切布局的根源，源自扎根在HOKA品牌基因中“為跑者服務(wù)”的信念。

上述布局的四大門店都超越了傳統(tǒng)零售的范疇，更承載了“產(chǎn)品+體驗(yàn)+社群”的全鏈路價(jià)值。門店不再只是承擔(dān)銷售額的賣場，更是品牌調(diào)性的展示窗口，是品牌于跑者實(shí)現(xiàn)強(qiáng)鏈接的場域。

HOKA全球市場副總裁Erika Gabrielli在接受子「子彈財(cái)經(jīng)」采訪時(shí)表示：“對跑步的熱愛，通過跑步這一共同語言孵化的運(yùn)動(dòng)精神是HOKA社群運(yùn)營的根本。面對全水平的跑者，無論是精英、初跑者還是想要跑步的新手，我們的目標(biāo)始終是通過本地化的跑步文化與品牌互動(dòng)，建立有意義的聯(lián)結(jié)?！?/strong>

隨著運(yùn)動(dòng)戶外市場的深度內(nèi)卷，運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)營邏輯正在從早先追求流量的“有限游戲”轉(zhuǎn)向?qū)θ巳壕?xì)化運(yùn)營的“無限游戲”中。做社群的效果看起來慢，回報(bào)不如一條熱搜、一個(gè)爆款視頻來的猛，但從社群中生長出的信任感才更牢固。當(dāng)品牌不再只做單向度的價(jià)值輸出，而是與跑者、核心用戶在對話中共創(chuàng)價(jià)值，品牌方能在市場土壤中真正扎根。

今年4月HOKA杭州in77門店重開后，增設(shè)了更多針對跑者的服務(wù)體驗(yàn)項(xiàng)目，例如在莫干山UTMB結(jié)束比賽后選手可途經(jīng)杭州in77門店領(lǐng)取限定款周邊。在HOKA的探索中，門店具備了串聯(lián)賽事、跑者的價(jià)值，讓社群運(yùn)營和跑者服務(wù)變得更具有層次和延續(xù)性。圍繞越野跑，HOKA的社群活動(dòng)不僅要擴(kuò)大規(guī)模，更要實(shí)現(xiàn)差異化，塑造品牌調(diào)性，還要體現(xiàn)對運(yùn)動(dòng)獨(dú)特的觀察。

通過對產(chǎn)品、用戶、賽事等方面的深度維護(hù)，HOKA在經(jīng)營層面打牢了地基，業(yè)績便自然起飛。

截至2025年12月31日業(yè)績數(shù)據(jù)，HOKA母公司凈銷售額同比增長7.1%至19.58億美元，凈利潤同比增長5.3%至4.81億美元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。

而中國已成為HOKA國際業(yè)務(wù)增長最核心的驅(qū)動(dòng)力，HOKA在中國合伙人門店的銷售達(dá)成率遠(yuǎn)超預(yù)期，同時(shí)在核心商圈開設(shè)直營旗艦店，輔以高頻的線下社群活動(dòng)，成功維持了極高的全價(jià)銷售率。目前HOKA中國市場門店規(guī)模位列全球第一。

如今HOKA正上滿發(fā)條，全速向前沖刺。