出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜劉紓含

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

2026年4月26日，倫敦馬拉松賽場(chǎng)，31歲的肯尼亞選手肯尼亞選手塞巴斯蒂安?薩維沖過(guò)白金漢宮前的終點(diǎn)線。當(dāng)計(jì)時(shí)器定格在1小時(shí)59分30秒時(shí)，全場(chǎng)沸騰，這是首位在官方認(rèn)證賽事中全馬“破2”的運(yùn)動(dòng)員，緊接著，埃塞俄比亞選手約米夫-科杰爾查也以1小時(shí)59分41秒完賽。

同一天，同一個(gè)賽道，兩位跑者同時(shí)跨越了那道曾被視為生理極限的門檻。而這兩位跑者腳上，都穿著阿迪達(dá)斯的Adizero Adios Pro Evo 3。

2017年，耐克用一場(chǎng)名為Breaking2的計(jì)劃，把“破2”做成了自己品牌的敘事資產(chǎn)。此后多年，耐克幾乎壟斷了頂級(jí)路跑的想象力。從基普喬格到Vaporfly，再到AlphaFly，耐克長(zhǎng)期是專業(yè)跑者的“夢(mèng)中情鞋”，但現(xiàn)在，這個(gè)敘事要變了。

耐克的黃金時(shí)代，不只是因?yàn)樗幸浑p好鞋

很多人今天回頭看耐克在跑步領(lǐng)域的統(tǒng)治，會(huì)把答案簡(jiǎn)單歸結(jié)為一句話：因?yàn)樗茸龀隽烁鼜?qiáng)的碳板跑鞋。

2017年，Breaking2計(jì)劃上線后，耐克做了一場(chǎng)“工業(yè)級(jí)”的品牌工程。它選了最適合的場(chǎng)地、天氣、補(bǔ)給策略、配速團(tuán)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員陣容，但那場(chǎng)挑戰(zhàn)最終沒(méi)有在官方意義上“破2”，運(yùn)動(dòng)員基普喬格跑出2小時(shí)00分25秒。

盡管只差25秒創(chuàng)造歷史，但耐克借此一舉將馬拉松推向公眾領(lǐng)域，也把自身的跑鞋業(yè)務(wù)擴(kuò)圈到大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

兩年后，基普喬格再次創(chuàng)造歷史，在維也納INEOS 1：59挑戰(zhàn)中跑出1小時(shí)59分40秒。雖然不被認(rèn)定為正式紀(jì)錄，但“破2”這個(gè)歷史性目標(biāo)，依然和耐克緊緊綁定，在大眾認(rèn)知里，基普喬格、AlphaFly、耐克，早已是一個(gè)整體。

如果說(shuō)Breaking2是“點(diǎn)火器”，真正把耐克送上神壇的則是Vaporfly系列。在它之前，跑鞋市場(chǎng)也有輕量化、有競(jìng)速鞋、有技術(shù)創(chuàng)新，但沒(méi)有任何一雙鞋像它一樣，直接重寫了整個(gè)行業(yè)對(duì)“競(jìng)速鞋”的定義。全掌碳板、超臨界泡棉、推進(jìn)感、能量回饋……這些今天已經(jīng)被說(shuō)爛的概念，幾乎都是耐克重新建構(gòu)出來(lái)的行業(yè)語(yǔ)言。精英選手穿著它不斷刷新成績(jī)，大眾跑者也快速形成了一個(gè)非常直接的認(rèn)知，“想PB，先穿耐克”。

這套認(rèn)知一旦形成，技術(shù)優(yōu)勢(shì)就會(huì)迅速轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。跑步和其他運(yùn)動(dòng)不一樣，它不過(guò)多依賴團(tuán)隊(duì)和場(chǎng)地，反而是最適合“裝備神話”擴(kuò)散的品類。一個(gè)跑者愿意相信，自己和精英選手之間雖然差著配速，但至少可以穿同一雙鞋。于是耐克完成了對(duì)“冠軍標(biāo)準(zhǔn)”規(guī)則的制定。

但耐克真正的護(hù)城河，不止技術(shù)本身。技術(shù)提供產(chǎn)品上的領(lǐng)先感，內(nèi)容把技術(shù)翻譯成消費(fèi)者能理解、愿意傳播的故事，運(yùn)動(dòng)員則負(fù)責(zé)把故事變成現(xiàn)實(shí)中的神話。三者疊在一起，才構(gòu)成了耐克跑步帝國(guó)的完整閉環(huán)。

阿迪達(dá)斯現(xiàn)在做的，正是這件事。

五年，阿迪達(dá)斯的翻身仗

把時(shí)間撥回五年前，阿迪達(dá)斯在頂級(jí)路跑領(lǐng)域幾乎是被耐克“壓著打”。無(wú)論是精英選手的賽場(chǎng)穿著占比，還是大眾跑者的認(rèn)知，阿迪達(dá)斯都不在第一順位。

2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)馬拉松賽場(chǎng)，耐克精英上腳率接近60%，阿迪達(dá)斯僅為12%；國(guó)內(nèi)破三跑者群體中，阿迪達(dá)斯跑鞋占有率不足3%。在千元高端競(jìng)速跑鞋市場(chǎng)，耐克整體份額一度達(dá)到阿迪達(dá)斯的2.3倍。

依托ZoomX和早期碳板跑鞋建立起來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，讓耐克長(zhǎng)期壟斷著競(jìng)速賽道，而阿迪達(dá)斯既缺標(biāo)桿產(chǎn)品，也缺足夠強(qiáng)的賽場(chǎng)樣本，長(zhǎng)期處于被動(dòng)追趕狀態(tài)。

直到2020年，被壓得“喘不過(guò)氣”的阿迪達(dá)斯調(diào)整了方向。一是重新梳理競(jìng)速跑鞋的技術(shù)路線，二是重構(gòu)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的簽約邏輯。

在技術(shù)層面，阿迪達(dá)斯放棄了傳統(tǒng)跑鞋碳板的使用轉(zhuǎn)為持續(xù)探索和研發(fā)碳柱結(jié)構(gòu)的可能性，依靠著與Lightstrike Pro泡棉的結(jié)合，保持迭代，終于在2023年推出的Adizero Adios Pro Evo 1上，重新吸引專業(yè)跑者。

到2025年，六大滿貫?zāi)凶宇I(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)精英上腳率，阿迪達(dá)斯從2022年的不足15%，攀升至 2025 年35%以上。這是阿迪達(dá)斯跑步業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)明顯拐點(diǎn)，但這個(gè)拐點(diǎn)是在耐克AlphaFly迭代節(jié)奏放緩、產(chǎn)品口碑出現(xiàn)波動(dòng)的窗口期里完成的，也就是說(shuō)，一半是阿迪達(dá)斯做對(duì)了，另一半是耐克自己讓出了空間。

簽約策略上，阿迪達(dá)斯也走出的是一條“繞著打”的路子。耐克過(guò)去的邏輯，是重倉(cāng)基普喬格這類已經(jīng)站上神壇的頂級(jí)巨星，用最確定的頭部資源鎖定最高話語(yǔ)權(quán)。

阿迪達(dá)斯則放棄了在成熟巨星市場(chǎng)上硬碰硬，而是把資源更多投向東非新生代潛力跑者。薩維、科杰爾查這類選手，在尚未完全成名、商業(yè)價(jià)值還沒(méi)被充分抬高時(shí)就被提前鎖定，再通過(guò)產(chǎn)品適配、訓(xùn)練支持和賽事規(guī)劃，把運(yùn)動(dòng)員成長(zhǎng)和跑鞋迭代深度綁定。

這背后其實(shí)是一套更像風(fēng)險(xiǎn)投資的邏輯，只要其中少數(shù)人真正跑出來(lái)，整個(gè)競(jìng)速產(chǎn)品線的說(shuō)服力就會(huì)被迅速拉升。薩維這次在倫敦跑出1小時(shí)59分30秒，價(jià)值就在這里，它不只是一次個(gè)人突破，也驗(yàn)證了Adios Pro Evo 3的競(jìng)速能力。

過(guò)去九年，從基普喬格到Breaking2，再到那次非官方破2嘗試，耐克幾乎牢牢掌握著人類馬拉松極限的解釋權(quán)。在大眾心智里，“更快”長(zhǎng)期幾乎等于耐克。如今，官方認(rèn)證賽場(chǎng)上的首次破2，卻由阿迪達(dá)斯旗下選手完成，這意味著耐克過(guò)去最強(qiáng)的一塊精神資產(chǎn)，或許將被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手切走一大塊。

但對(duì)耐克來(lái)說(shuō)，“麻煩”不止于此。專業(yè)市場(chǎng)上，跑步本來(lái)是耐克穩(wěn)固的基本盤，如今卻在最核心的技術(shù)敘事上被對(duì)手正面撕開(kāi)口子，而大眾市場(chǎng)上，戶外品牌、潮流跑鞋品牌也在持續(xù)分流。

“破2”之后，跑步營(yíng)銷進(jìn)入新篇章

跑步營(yíng)銷的邏輯一直在變，但無(wú)論如何變化，馬拉松一直是各家品牌跑步線最重要的營(yíng)銷窗口。

世界級(jí)賽事既是頂級(jí)競(jìng)技舞臺(tái)，也是滲透大眾消費(fèi)心智的最佳路徑。一雙鞋在柏林、倫敦、波士頓賽場(chǎng)被穿上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，第二天就能在跑步店里被跑者搶購(gòu)。

因此過(guò)去十年，跑步品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是關(guān)于馬拉松的營(yíng)銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)。耐克曾經(jīng)拿下了幾個(gè)最具想象力的窗口，而阿迪達(dá)斯，這次開(kāi)啟了馬拉松的“1”字頭時(shí)代。

格局松動(dòng)之下，對(duì)國(guó)產(chǎn)跑步品牌而言，是難得的發(fā)展契機(jī)。特步、安踏、李寧等國(guó)貨跑鞋，近年在產(chǎn)品科技、賽事贊助、大眾跑者市場(chǎng)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，唯獨(dú)在頂級(jí)精英競(jìng)速領(lǐng)域，長(zhǎng)期受耐克、阿迪的心智壓制。

如今耐克的極限神話被打破，固有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)被瓦解，國(guó)產(chǎn)跑鞋不必再被動(dòng)對(duì)標(biāo)海外品牌的競(jìng)速邏輯。市場(chǎng)對(duì)專業(yè)跑鞋的評(píng)價(jià)更加包容，國(guó)產(chǎn)高端碳板跑鞋、精英運(yùn)動(dòng)員更容易獲得關(guān)注與認(rèn)可。

依托國(guó)內(nèi)龐大的馬拉松賽事體量、成熟的跑者社群與本土化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌可以一邊穩(wěn)步補(bǔ)強(qiáng)競(jìng)速科技與精英陣容，一邊深耕大眾跑步場(chǎng)景。擺脫單一 “唯速度論” 的競(jìng)爭(zhēng)枷鎖后，國(guó)貨跑鞋能走出差異化路線，在專業(yè)競(jìng)技與大眾運(yùn)動(dòng)之間找到平衡，進(jìn)一步縮小與國(guó)際頭部品牌的差距，迎來(lái)更好的突圍空間。

回到最初那個(gè)問(wèn)題：為什么馬拉松“破2”后，疼的是耐克?

因?yàn)槟涂耸サ牟皇且浑p鞋的銷量，而是一個(gè)時(shí)代的解釋權(quán)。過(guò)去十年，跑步行業(yè)是被耐克定義的，下一個(gè)十年，這個(gè)位置正在重新打開(kāi)。這也留下了一個(gè)懸念是，接下來(lái)誰(shuí)能寫出新篇章——是阿迪達(dá)斯續(xù)上耐克留下的位置，是On、Hoka改寫規(guī)則，還是中國(guó)品牌借這個(gè)窗口完成一次真正的躍遷。

答案現(xiàn)在還沒(méi)有寫出來(lái)。但可以確定的是，從1小時(shí)59分30秒的那一刻起，頂級(jí)賽場(chǎng)上不再只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。