中經(jīng)記者 于海霞 孫吉正 北京報(bào)道

2026賽季F1上海大獎賽落幕，全球快消巨頭百事集團(tuán)以佳得樂、喚能（STING Energy）、多力多滋三品牌矩陣深度落地，既是其入華45周年的重要節(jié)點(diǎn)動作，也是全球體育營銷與中國消費(fèi)戰(zhàn)略的集中檢驗(yàn)。

《中國經(jīng)營報(bào)》記者獨(dú)家對話百事集團(tuán)國際飲料業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官尤金·威廉森(Eugene Willemsen)，還原這家企業(yè)如何用頂級賽事IP撬動增長、平衡全球統(tǒng)一與本土適配，并直面能量飲料紅海、品牌年輕化與長期價(jià)值的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。

百事集團(tuán)國際飲料業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官尤金·威廉森(Eugene Willemsen)

F1不是贊助，是百事集團(tuán)的“增長驅(qū)動力”

對百事集團(tuán)而言，F(xiàn)1中國站遠(yuǎn)不止一次賽事營銷，而是撬動中國飲料與零食雙賽道、鏈接年輕群體、落地新品的關(guān)鍵載體。

威廉森明確表示：“中國是全球最具活力的消費(fèi)市場之一，也是百事集團(tuán)的重要市場。在這片市場中，規(guī)模、品牌相關(guān)性與本土聯(lián)結(jié)至關(guān)重要，能拉近品牌與消費(fèi)者距離的契機(jī)意義非凡。”

而F1正是當(dāng)下體育與文化領(lǐng)域最具穿透力的全球平臺之一。他進(jìn)一步指出：“F1如今是體育與文化領(lǐng)域最具影響力的全球平臺之一，也是增速最快的體育IP，為百事集團(tuán)提供了觸達(dá)全球消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)載體?！备鶕?jù)威廉森的介紹，喚能為官方能量飲料、佳得樂覆蓋運(yùn)動補(bǔ)水與賦能精英運(yùn)動員、多力多滋鎖定觀賽零食場景。

三品牌在同一IP下分工清晰、互不重疊。這種組合打法，本質(zhì)是把F1的高勢能、高關(guān)注度、高年輕用戶濃度，轉(zhuǎn)化為可落地的貨架動銷、社媒聲量與用戶心智占領(lǐng)。

威廉森為此總結(jié)：“百事集團(tuán)的核心優(yōu)勢之一是品牌矩陣實(shí)力。通過單一合作聯(lián)動多個(gè)品牌，我們?yōu)檐嚸源蛟熵S富多元的體驗(yàn)，以不同方式觸達(dá)用戶，同時(shí)依托統(tǒng)一的全球平臺統(tǒng)籌運(yùn)作?！焙献骱诵膬r(jià)值不在于曝光，而在于“把F1的激情轉(zhuǎn)化為品牌體驗(yàn)，拉近與車迷的距離”。

喚能入華，能否在千億能量賽道“差異化突圍”？

縱觀中國能量飲料市場，如今已形成較為成熟的競爭格局。東鵬特飲憑借下沉渠道優(yōu)勢占據(jù)可觀份額，紅牛在高端認(rèn)知上仍有積淀，魔爪依托可口可樂系統(tǒng)持續(xù)滲透終端。喚能以差異化定位切入，既面對已被驗(yàn)證的市場需求，也需要在已有品牌格局中尋找空間。

此前，喚能在東南亞、中東已驗(yàn)證成功，此次入華采取品類創(chuàng)新策略：不直接對標(biāo)傳統(tǒng)功能飲料，定位為“提神型碳酸飲料”，將清爽口感與能量補(bǔ)給相結(jié)合，帶來全新飲用體驗(yàn)。

威廉森透露，F(xiàn)1全球賽事日歷讓百事集團(tuán)全年持續(xù)觸達(dá)新興市場車迷，同時(shí)落地本土化互動活動。“這也體現(xiàn)了百事集團(tuán)整體擴(kuò)張策略：以核心合作與品牌平臺保持全球統(tǒng)一性，同時(shí)結(jié)合本土消費(fèi)者行為、文化與口味偏好定制落地執(zhí)行方案?！?/p>

從戰(zhàn)略布局上來看，喚能的上市，是百事集團(tuán)在華飲料業(yè)務(wù)繼百事可樂、純果樂、佳得樂之后的又一重要落子，補(bǔ)齊了高能、即時(shí)、年輕化的消費(fèi)缺口。但不可否認(rèn)的是，喚能面臨的挑戰(zhàn)同樣清晰：渠道滲透、價(jià)格帶定位、用戶教育仍需時(shí)間。

威廉森未回避競爭，他明確表示：“百事集團(tuán)的核心方向是將F1打造成全年持續(xù)運(yùn)營的平臺，而非僅聚焦賽事周末。將通過常態(tài)化內(nèi)容傳播、創(chuàng)作者合作，在數(shù)字、零售、文化領(lǐng)域擴(kuò)大布局；持續(xù)聯(lián)動喬治、基米、莉薩等車手，推出幕后內(nèi)容，讓車迷更貼近這項(xiàng)運(yùn)動；同時(shí)優(yōu)先落地賽事周末的互動活動。長遠(yuǎn)目標(biāo)是打造全新粉絲體驗(yàn)、拓展合作項(xiàng)目，讓F1融入日常生活，把賽場瞬間轉(zhuǎn)化為跨平臺、跨社群的持續(xù)文化熱度，觸達(dá)此前未關(guān)注賽車運(yùn)動的新受眾。”

而在更進(jìn)一步的飲料業(yè)務(wù)藍(lán)圖中，威廉森強(qiáng)調(diào)：“隨著消費(fèi)者偏好持續(xù)升級，飲料品類蘊(yùn)藏巨大機(jī)遇。我們將聚焦豐富產(chǎn)品矩陣，推出功能性、低糖、運(yùn)動表現(xiàn)型飲品，同時(shí)貼合中國本土口味與消費(fèi)場景。思路是融合全球規(guī)模與本土洞察，確保創(chuàng)新兼具全球統(tǒng)一性與中國市場適配性?！?/p>

體育營銷底層邏輯：品牌煥新不是流量，是長期價(jià)值

在消費(fèi)疲軟、營銷“內(nèi)卷”的環(huán)境下，百事集團(tuán)持續(xù)重金投入F1、足球等頂級體育IP，背后是一套清晰的增長與煥新邏輯。

威廉森直言，體育營銷對百事集團(tuán)的意義，早已超越曝光：一是品牌煥新，用體育、文化、社群連接年輕用戶，打造全新體驗(yàn)與互動方式；二是全球增長，F(xiàn)1這類平臺兼具全球規(guī)模，又能在核心市場打造本土化場景，是業(yè)務(wù)增長的強(qiáng)大驅(qū)動力。

在女子體育具體動作上，佳得樂與F1學(xué)院達(dá)成長期合作，簽約女車手莉薩·比亞爾。威廉森對此表態(tài)：“她在佳得樂運(yùn)動科學(xué)研究院參與了沉浸式體能訓(xùn)練，我們精準(zhǔn)分析其補(bǔ)水需求、耐力與恢復(fù)能力，助力她在賽車極限環(huán)境中優(yōu)化表現(xiàn)。”

同時(shí)，他點(diǎn)明了這一布局的深層考量：“女子體育也是我們重點(diǎn)發(fā)力的賽道，兼具文化與商業(yè)價(jià)值。我們希望扶持新一代女子運(yùn)動員，同時(shí)打造更具包容性的粉絲社群?！奔戎С窒乱淮赃\(yùn)動員，也挖掘女性運(yùn)動飲料消費(fèi)與女子賽車的內(nèi)容價(jià)值。

在采訪中，威廉森多次以“核心戰(zhàn)略市場”定義中國，他強(qiáng)調(diào)：“中國是百事集團(tuán)核心戰(zhàn)略市場，我們1981年進(jìn)入中國，是首批布局中國的跨國企業(yè)之一。百事集團(tuán)始終致力于滿足中國消費(fèi)者不斷升級的功能與情感需求，喚能飲料的上市正是這一承諾的體現(xiàn)?！蔽磥韺@F1推出更多數(shù)字化、零售端與跨圈層合作，讓賽車文化走進(jìn)日常消費(fèi)場景。

當(dāng)被問及下一階段規(guī)劃時(shí)，威廉森表示：“我們的愿景是與賽車運(yùn)動共同成長，打造長期深度合作?！辈浑y看出，百事集團(tuán)的打法正從“品牌露出”轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕：用頂級IP托舉新品，用科學(xué)背書夯實(shí)專業(yè)，用多品牌矩陣覆蓋全場景。對這家入華45年的巨頭而言，F(xiàn)1不是一場短期戰(zhàn)役，而是驗(yàn)證其“全球能力本土化、本土創(chuàng)新反哺全球”戰(zhàn)略的試金石。

然而，中國消費(fèi)市場從不缺新品與營銷，缺的是可持續(xù)的用戶價(jià)值。喚能能否在紅海站穩(wěn)、佳得樂能否把科研轉(zhuǎn)化為銷量、多品牌協(xié)同能否真正1+1+1>3，將是百事集團(tuán)下一輪增長的關(guān)鍵看點(diǎn)。

（編輯：于海霞 審核：孫吉正 校對：翟軍）