新興的越野跑市場(chǎng)對(duì)于好產(chǎn)品、好設(shè)計(jì)、好品牌，還在沒有被滿足的狀態(tài)。這既需要品牌的全情投入，也需要規(guī)?；耐度搿⒚魑男袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)和體系分明的消費(fèi)者生態(tài)。

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作者 | 王曉玲 羅立璇

過去幾年，戶外成為了各大運(yùn)動(dòng)品牌增量最明確的熱門賽道。而越野跑則更不必說，一年內(nèi)舉辦了數(shù)百場(chǎng)，讓中國(guó)成為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。精英運(yùn)動(dòng)員的贊助規(guī)模，更是指數(shù)級(jí)上升。

被認(rèn)為在這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中迅速獲得認(rèn)可的“精英選手”，就是在2021年創(chuàng)立的中國(guó)新品牌，Outopia。

它推出的美利奴羊毛打底Wonderland，以及扎染系列打底Earth，以其吸濕排汗的功能和吸睛的設(shè)計(jì)，以極高的越野跑者滲透率成為了賽場(chǎng)上最常見的裝備之一。

甚至有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上吐槽，“上周跑越野賽的撞衫率也太高了，Outopia趕緊出新款吧”。

可以說，新興的越野跑市場(chǎng)對(duì)于好產(chǎn)品、好設(shè)計(jì)、好品牌，還在沒有被滿足的狀態(tài)。這既需要品牌的全情投入，也需要規(guī)?；耐度?、明晰的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和體系分明的消費(fèi)者生態(tài)。在這一點(diǎn)上，天貓從趨勢(shì)洞察，到賽道布局，正在努力讓更多像Outopia一樣的品牌能夠成長(zhǎng)起來。

作為中國(guó)品牌，Outopia定位中高端，在2021年前創(chuàng)立時(shí)，就聚焦越野跑這個(gè)當(dāng)時(shí)非常小眾的項(xiàng)目。

但這個(gè)小而美的品牌，成長(zhǎng)得非?？炷軌蚩焖僭趹敉饧?xì)分賽道上嶄露頭角，現(xiàn)在公司運(yùn)轉(zhuǎn)的蓬勃向上。

5月21日，天貓618開賣首日，Outopia成交同比去年翻倍增長(zhǎng)，核心系列和今年的新款A(yù)stra等產(chǎn)品熱賣，速干T恤等爆款單品也三位數(shù)高速增長(zhǎng)。

小切口，新品牌

對(duì)于品牌現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)，Outopia 創(chuàng)始人兼CEO侯曦曾表達(dá)，在創(chuàng)立初期這并不是大多運(yùn)動(dòng)品牌一早就看好的“賽道”，而是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)真切地?zé)釔墼揭芭?，并且在?dāng)時(shí)市場(chǎng)上沒有能夠很好地服務(wù)越野跑者的系列產(chǎn)品，這才成為了品牌的起點(diǎn)。

當(dāng)大多數(shù)品牌還在死磕GORE-TEX、Vibram等新材料的時(shí)候，Outopia抓住了一個(gè)“小眾切口”：美利奴羊毛做的運(yùn)動(dòng)打底。它的優(yōu)勢(shì)在于動(dòng)態(tài)控溫、抑菌防臭，既能保溫，并且因?yàn)槠洳晃奶匦?，也能快速排汗散熱，很適合在天氣莫測(cè)的山野戶外長(zhǎng)時(shí)間穿著。

這也和Outopia的團(tuán)隊(duì)特性相關(guān)。Outopia的聯(lián)合創(chuàng)始人Aaron Jackson，是曾經(jīng)建起Lululemon溫哥華總部核心面料體系的行業(yè)專家。

這讓Outopia早期產(chǎn)品，Wonderland系列運(yùn)動(dòng)衣，就擁有獨(dú)家的耐磨纖維技術(shù)混紡的美利奴羊毛面料。羊毛雖好，但耐磨性差、不好保養(yǎng)，這個(gè)面料就很好地解決了問題。

羊毛，也確實(shí)在此之后成為戶外服飾的亮點(diǎn)。這幾年，天貓涌現(xiàn)出一大批死嗑美利奴羊毛貼身層的品牌。一種對(duì)于市場(chǎng)來說新穎、性價(jià)比合適的好面料，能夠帶來的增量是驚人的。

有人是從材質(zhì)本身出發(fā)，比如本來就關(guān)注戶外的運(yùn)動(dòng)品牌、專業(yè)品牌，像始祖鳥、Montbell、迪卡儂和安踏等，還有美利奴羊毛賽道的核心品牌Icebreaker、Smartwool、UTO、BEIN SPACE等。

2025年7月，天貓與國(guó)際羊毛局（WOOLMARK）發(fā)布數(shù)據(jù)：一年內(nèi)，羊毛運(yùn)動(dòng)服飾的成交總額同比增長(zhǎng)了58%，而美利奴羊毛產(chǎn)品增長(zhǎng)幅度更是達(dá)到了119%。

天貓?jiān)谶@個(gè)過程中發(fā)揮了生態(tài)性的作用，也迅速成為了戶外專業(yè)商家和玩家的核心陣地。

天貓戶外負(fù)責(zé)人阿米表示，他們主要在三個(gè)方向發(fā)力：第一個(gè)是持續(xù)引進(jìn)新品牌，最近兩年，戶外品類入駐的商家超過5000個(gè)。而且增長(zhǎng)高質(zhì)，今年以來，戶外新銳品牌的成交同比增長(zhǎng)了六成。

第二個(gè)是孵化“趨勢(shì)品類”。對(duì)于像美利奴羊毛，還有戶外鞋靴等品類，天貓會(huì)聯(lián)動(dòng)核心品牌一起擴(kuò)大品類心智。此外，這些新興賽道最經(jīng)常碰到的問題就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不清晰、消費(fèi)者決策門檻高。所以，天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)會(huì)在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)上投入更多資源，聯(lián)動(dòng)權(quán)威機(jī)構(gòu)制定專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

第三個(gè)是走進(jìn)線下。戶外的根基歸根結(jié)底還是在線下，需要真實(shí)體驗(yàn)。今年天貓就推出了戶外營(yíng)銷活動(dòng)“超能主場(chǎng)”，聯(lián)動(dòng)戶外核心品牌，舉辦各類線下體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者能集中在不同場(chǎng)景里使用到這些新產(chǎn)品。

Outopia也很早就把天貓作為自己發(fā)展的核心陣地。品牌及市場(chǎng)負(fù)責(zé)人韓芳表示，“對(duì)于每一個(gè)新品牌而言，發(fā)展初期，與天貓這樣擁有非常成熟系統(tǒng)的平臺(tái)合作，可以幫助我們獲得高質(zhì)量的客群，是我們打開電商市場(chǎng)的首選?！?/p>

產(chǎn)品和銷售上的精準(zhǔn)定位，非常有利于Outopia的中高端定位。在今天，中國(guó)的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，有足夠的消費(fèi)意愿和辨別能力，能夠支持愿意交付好產(chǎn)品的中國(guó)品牌的成長(zhǎng)。

在自研面料基礎(chǔ)上，Outopia并沒有停留，而是繼續(xù)通過新的面料，和圍繞越野跑功能需求的設(shè)計(jì)，來推出新產(chǎn)品，并非單純?yōu)榱嗽O(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)。

比如，他們的Vita Shell超輕沖鋒衣，就在去年獲得了 ISPO全球設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，采用Pertex? Shield 3L三層復(fù)合結(jié)構(gòu)面料。

他們的設(shè)計(jì)也非常注重戶外背負(fù)能力。

比如，在今年5月Outopia與法國(guó)騎行品牌CAFE DU CYCLISTE聯(lián)名推出的爆款越野跑短褲，能夠跑動(dòng)中穩(wěn)定裝載2.5L的物品，讓短途戶外運(yùn)動(dòng)不需要帶包。

乘勢(shì)突圍

2024年天貓618，Outopia同時(shí)拿下了速干背心和皮膚衣兩個(gè)細(xì)分品類的銷量冠軍，這距品牌成立僅僅3年。而且，它賣得最好的是一款美利奴羊毛T恤，真正的從產(chǎn)品質(zhì)量贏得了高端用戶口碑。

戶外是這些年的大風(fēng)口，但賽道里已經(jīng)擠滿了玩家。Outopia這種高質(zhì)量的增長(zhǎng)，尤其值得關(guān)注。

到今年2月，Outopia完成B輪融資，其中包括雷軍旗下順為資本的三輪連續(xù)投資。

但Outopia創(chuàng)立時(shí)，越野跑在中國(guó)還是極少數(shù)人的運(yùn)動(dòng)。創(chuàng)始人侯曦身邊幾乎所有人都勸她不要做，“市場(chǎng)太小了，來來回回就是這些人”。而侯曦覺得，正因?yàn)閰⑴c者集中、社群緊密，這個(gè)賽道反而有獨(dú)特的連接力。

“用越野跑團(tuán)結(jié)全世界”，作為創(chuàng)始人的初心，從一開始就不是商業(yè)口號(hào)，而是品牌做產(chǎn)品和建社區(qū)的出發(fā)點(diǎn)。

后來的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了他們的判斷。

中國(guó)越野跑參賽人數(shù)在2025年突破19萬，同比增長(zhǎng)超過50%，其中女性參賽者增速達(dá)到62%。

這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的參與者超過一半來自一二線城市，30歲到49歲人群是主力，年均消費(fèi)在1800元以上。他們的品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)能力，明顯高于許多更大眾的運(yùn)動(dòng)品類。

圍繞越野跑這一極其細(xì)分的場(chǎng)景，Outopia有自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯。

創(chuàng)始人侯曦曾在LVMH集團(tuán)與Elie Saab等奢侈品牌亞太區(qū)任職近十年，早期加入的市場(chǎng)總監(jiān)呂瑞涵曾是梅里100越野賽的百公里全國(guó)女子冠軍，其他運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員也來自中國(guó)、新西蘭、澳大利亞等地。

這種多元復(fù)合背景，為品牌帶來了全球供應(yīng)鏈和設(shè)計(jì)資源，與對(duì)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的深刻理解。韓芳認(rèn)為，這是Outopia能夠做出國(guó)際級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)。

而在“時(shí)尚與功能怎么平衡”這個(gè)戶外品牌繞不開的問題上，Outopia的答案是：讓每一個(gè)功能都有真實(shí)意義。

比如針對(duì)女性跑者在山野中背包負(fù)重不便的問題，品牌在多口袋結(jié)構(gòu)與跑杖背負(fù)系統(tǒng)上做了一體化設(shè)計(jì)，讓女性跑者不用額外背包就能攜帶裝備。公司內(nèi)部設(shè)有跑團(tuán)，產(chǎn)品樣品必須經(jīng)過內(nèi)部跑者和簽約運(yùn)動(dòng)員的超長(zhǎng)距離測(cè)試。

在推廣上，品牌除了贊助專業(yè)賽事、簽約精英運(yùn)動(dòng)員，還自辦“山野來賽”IP賽事，吸引大眾跑者來體驗(yàn)。

在韓芳看來，相對(duì)于傳統(tǒng)戶外品牌講述的攀登與征服等故事，Outopia選擇了另一種表達(dá)?！拔覀儚?qiáng)調(diào)專業(yè)，但不是只講成績(jī)，我們更多講述為什么要跑山？這背后其實(shí)是屬于越野人的極致浪漫”。

這是因?yàn)楹芏嘣揭百惻e辦地本身就有絕美的自然，也基于對(duì)用戶生活方式的洞察。Outopia的客人是城市里的人，但熱愛山野。他們的產(chǎn)品既能在山野里穿著，也能在日常中使用。這讓品牌在越野跑圈子里建立了一種更日常、更可親近的形象。

產(chǎn)品有了，社群也建起來了，但對(duì)于一個(gè)新品牌，真正的考驗(yàn)是：如何完成從0到1的市場(chǎng)積累？

2022年8月，Outopia入駐天貓并入選“天貓新品牌扶優(yōu)計(jì)劃”，4個(gè)月完成冷啟動(dòng)，銷售額不到半年突破1000萬。此后品牌又進(jìn)入“千星計(jì)劃”和“戶外新勢(shì)力品牌專項(xiàng)”，獲得持續(xù)的流量和運(yùn)營(yíng)支持。后續(xù)連續(xù)的深耕運(yùn)營(yíng)，品牌也是快速實(shí)現(xiàn)年成交破億。

去年春天，天貓?jiān)赥opTalk上公布了一組數(shù)據(jù)：88VIP會(huì)員規(guī)模達(dá)到4900萬，頭部品牌超過一半的成交由會(huì)員貢獻(xiàn)。天貓明確將重心轉(zhuǎn)向扶持“有原創(chuàng)性有創(chuàng)造力的優(yōu)質(zhì)品牌”。到去年年底，88VIP會(huì)員突破6200萬。這意味著平臺(tái)的高質(zhì)量用戶池持續(xù)擴(kuò)大。

平臺(tái)對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也在加深。天貓將跑步人群細(xì)分為越野跑、挑戰(zhàn)跑、健身跑等六大圈層?！皩I(yè)越野跑”被列入天貓2026年50個(gè)藍(lán)海機(jī)會(huì)賽道。

精準(zhǔn)客群之外，平臺(tái)在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)上的投入，對(duì)高客單價(jià)品牌同樣關(guān)鍵。阿米表示，“天貓?jiān)谮厔?shì)品類的建設(shè)上，從趨勢(shì)洞察到人群定位再到供給打開，會(huì)聯(lián)動(dòng)賽道核心品牌一起擴(kuò)大品類心智?！?/p>

以美利奴羊毛為例，今年，天貓就聯(lián)合國(guó)際羊毛局與原材料商、品牌落地了面向消費(fèi)者的專業(yè)導(dǎo)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，目前已經(jīng)在天貓各個(gè)美利奴羊毛商品的詳情頁(yè)里展示。

當(dāng)消費(fèi)者在商品詳情頁(yè)看到專業(yè)導(dǎo)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，決策門檻在無形中降低了。對(duì)于品牌方，韓芳認(rèn)為，這等于平臺(tái)在為產(chǎn)品品質(zhì)做背書。Outopia也參與到了這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的制定中。

線上線下還在繼續(xù)配合。

截至目前，Outopia在北京、上海、成都、重慶均已開設(shè)線下門店，是消費(fèi)者試穿和參與社區(qū)活動(dòng)的核心樞紐之一。天貓的88VIP和會(huì)員體系，則與品牌自身的社區(qū)運(yùn)營(yíng)打通——線下體驗(yàn)或者參加賽事，線上沉淀，會(huì)員復(fù)購(gòu)。

天貓也在主動(dòng)往這個(gè)方向靠。阿米介紹，“超能主場(chǎng)”就是為了“讓用戶在泥土與山徑中直接感受產(chǎn)品性能”。品牌在做的“試穿即教育”，和平臺(tái)主張的“所見即所得”，形成了合力。

繼續(xù)小而美

當(dāng)然，作為一個(gè)生長(zhǎng)于中國(guó)的戶外品牌，Outopia的長(zhǎng)期主義，并不是真的慢。

Outopia從創(chuàng)立初期開始聚焦越野跑，選擇羊毛作為切入點(diǎn)，驗(yàn)證了Outopia創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的趨勢(shì)判斷能力。

而選擇天貓作為主場(chǎng)，則體現(xiàn)出團(tuán)隊(duì)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的理解力。

韓芳說，其實(shí)天貓是一個(gè)很明顯的答案。當(dāng)年在趨勢(shì)判斷上，Outopia就和天貓非常有共識(shí)，再加上天貓?jiān)谄放坪弯N售方面也都有非常成熟的營(yíng)銷體系，來助力Outopia成長(zhǎng)。

其實(shí)，不僅是Outopia，在戶外市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，過去幾年天貓上，有大量新品牌在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)冒出來。

可以說，正是這些品牌共同參與塑造了這個(gè)趨勢(shì)。

一位關(guān)注戶外運(yùn)動(dòng)的朋友說，其實(shí)裝備品牌比用戶更需要越野跑，正是這些品牌的推動(dòng)，才有了每年幾百場(chǎng)賽事和百萬級(jí)的核心參與者。

戶外運(yùn)動(dòng)走向大眾，大量新品牌涌入，天貓運(yùn)動(dòng)戶外也重新調(diào)整了自己的定位。

阿米認(rèn)為，中國(guó)戶外市場(chǎng)經(jīng)歷了飛速發(fā)展，離不開持續(xù)涌入的新玩家和不斷涌現(xiàn)出來的趨勢(shì)品類賽道。新天貓運(yùn)動(dòng)戶外，作為平臺(tái)方鏈接品牌與消費(fèi)者的同時(shí)，也在為戶外生態(tài)的發(fā)展持續(xù)努力。

越野跑的春天來了。不過，行業(yè)的春天，對(duì)于小品牌來說，一直是有危有機(jī)。市場(chǎng)變大了，但對(duì)手更多更強(qiáng)了。

作為新品牌，3年是存活的一道坎，5年是躍遷的關(guān)鍵期，完成從0到1的Outopia，如何構(gòu)建更穩(wěn)健的生意地盤，從而贏得向上生長(zhǎng)的更大空間。

模特上半身為Outopia的新品，Ascent硬殼越野跑沖鋒衣

那么，Outopia是否會(huì)主動(dòng)去做大眾化、泛化，成長(zhǎng)為一個(gè)大眾戶外或運(yùn)動(dòng)品牌？

韓芳說，確實(shí)有一些小眾品牌通過泛化來成長(zhǎng)，但也有些品牌不會(huì)為了做而主動(dòng)去做，而是跟著市場(chǎng)一起成長(zhǎng)，Outopia屬于后者。

她認(rèn)為，Outopia現(xiàn)在是一個(gè)小而美的品牌，而未來充滿無限可能。

這是一種在中國(guó)相對(duì)稀缺的品牌類型，因?yàn)槲覀円恢备矚g贏家通吃。甚至有人懷疑，在中國(guó)“小而美”這個(gè)定位是否真實(shí)成立。

Outopia堅(jiān)持認(rèn)為，只要繼續(xù)做正確的事，繼續(xù)堅(jiān)持“讓更多人走進(jìn)山野”的初心，就可以了。

當(dāng)然，這是因?yàn)镺utopia處于一個(gè)正確的場(chǎng)域里。天貓正在快速吸引更多核心消費(fèi)者，而Outopia可以在這個(gè)平臺(tái)繼續(xù)搶占越野跑的用戶心智。

對(duì)于Outopia這樣的新品牌，618、雙11等平臺(tái)大促，就是搶戰(zhàn)心智的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。618成交大漲，平臺(tái)的品類排名，不僅帶來海量曝光，也增加了用戶對(duì)品牌專業(yè)性的認(rèn)可度。

同時(shí)，中國(guó)戶外的整體大盤也仍然在快速增長(zhǎng)。

韓芳說，根據(jù)很多行業(yè)調(diào)研，結(jié)果顯示中國(guó)戶外行業(yè)機(jī)會(huì)非常大的?！爸袊?guó)的市場(chǎng)滲透率大概是9%，歐美美市場(chǎng)在50%左右?！?/p>

也就是說，這個(gè)市場(chǎng)足夠大。而且，Outopia的客戶更多來自于市場(chǎng)增量。傳統(tǒng)戶外人群，年齡偏大，男性參與更多。但這兩年越來越多年輕人、女性消費(fèi)者，愛上了戶外生活方式。

與其說Outopia是在小而美的定位上堅(jiān)持，不如說這個(gè)品牌對(duì)于自己和市場(chǎng)，有足夠的熱愛之心和信心。

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