導(dǎo)語(yǔ)

【文眼】國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌真正的話語(yǔ)權(quán)提升，不是讓世界看見(jiàn)它們簽下了誰(shuí)，而是讓世界相信，它們能夠和頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員一起定義下一個(gè)時(shí)代。

作者丨陳文健

圖片丨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)文班亞馬以“外星人”之姿在NBA季后賽大殺四方時(shí)，球迷們開(kāi)始懷念那個(gè)無(wú)差別軍訓(xùn)一切中鋒的庫(kù)里——而在運(yùn)動(dòng)品牌眼中，這位38歲的老將同樣有著難以替代的價(jià)值。

與安德瑪分手后，一眾運(yùn)動(dòng)品牌立即展開(kāi)了對(duì)庫(kù)里的追逐，最終李寧笑到了最后。

6月2日，李寧正式官宣與庫(kù)里達(dá)成合作。根據(jù)雙方聲明，這次合作將以品牌共建為基礎(chǔ)，覆蓋籃球、高爾夫等多品類專業(yè)裝備開(kāi)發(fā)，并圍繞體育文化推廣與年輕運(yùn)動(dòng)群體觸達(dá)持續(xù)布局，共同探索李寧品牌與庫(kù)里品牌全球化發(fā)展的更多可能。而據(jù)籃球名記Shams爆料，雙方的合作將長(zhǎng)達(dá)十年。

當(dāng)外界普遍猜測(cè)安踏將成為庫(kù)里下一站時(shí)，牽手李寧的選擇看似意料之外，卻又在情理之中。

庫(kù)里的選擇：從產(chǎn)品力到話語(yǔ)權(quán)

對(duì)任何職業(yè)球員來(lái)說(shuō)，球鞋合作的首要原則永遠(yuǎn)是產(chǎn)品力。

作為NBA歷史上最偉大的射手之一，庫(kù)里對(duì)球鞋的要求自然不會(huì)低。脫離安德瑪之后，庫(kù)里并沒(méi)有急于綁定新品牌，而是在比賽和訓(xùn)練中試穿了多雙不同品牌的籃球鞋。

據(jù)外網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去半年里，庫(kù)里穿著次數(shù)最多的仍然是自己的Curry Series 7，安踏KAI 3、Nike Sabrina 3以及李寧韋德之道12則并列第二。倘若以品牌統(tǒng)計(jì)，李寧與韋德之道合并后的穿著率僅次于耐克。同時(shí)庫(kù)里還曾上腳隊(duì)友巴特勒的李寧簽名鞋，這些選擇本身就印證了庫(kù)里對(duì)李寧產(chǎn)品專業(yè)性的認(rèn)可。

更值得注意的是，李寧過(guò)去簽約的NBA球星，韋德、麥科勒姆、范弗里特都是典型的外線打法。這不是巧合，而是李寧多年深耕籃球以及外線選手留下的產(chǎn)品基因。

當(dāng)然，鞋好不好穿只是第一層原因。真正讓庫(kù)里選擇李寧的，更可能是“話語(yǔ)權(quán)”。相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌在這一點(diǎn)上向來(lái)更有誠(chéng)意：

安踏簽下歐文之后，賦予其“安踏籃球首席創(chuàng)意官”的身份，讓歐文更深度地參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌表達(dá)。361°簽下約基奇，也積極圍繞“Joker”這個(gè)個(gè)人符號(hào)打造簽名鞋和品牌故事。

對(duì)于已經(jīng)完成歷史地位積累的頂級(jí)球星來(lái)說(shuō)，他們真正看重的，往往不是品牌能不能把自己的名字印在鞋盒上，而是自己能不能成為一個(gè)品牌的共同建造者。庫(kù)里顯然也在尋找這樣的機(jī)會(huì)。

簽約耐克、阿迪這樣的國(guó)際巨頭，庫(kù)里當(dāng)然可以獲得更強(qiáng)的國(guó)際渠道、資源和影響力，但問(wèn)題在于，巨頭內(nèi)部已經(jīng)有太多成熟資產(chǎn)。耐克有喬丹、科比、詹姆斯系列，阿迪也有愛(ài)德華茲、哈登等球員。對(duì)已經(jīng)步入生涯后期的庫(kù)里來(lái)說(shuō)，他雖仍然偉大，但很難成為這些品牌資源分配的絕對(duì)重心。

但李寧可以，無(wú)論是十年的長(zhǎng)約還是回應(yīng)庫(kù)里對(duì)高爾夫等非籃球業(yè)務(wù)的規(guī)劃，李寧可以說(shuō)給出了最大的誠(chéng)意。而相比其他國(guó)產(chǎn)品牌，李寧雖然有韋德、巴特勒等球星，但仍然缺少一個(gè)真正的現(xiàn)役超巨。正因如此，李寧甚至愿意給予Curry Brand簽約球星的自主權(quán)。

最重要的是，李寧確實(shí)是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌里最會(huì)做籃球鞋的品牌，甚至沒(méi)有之一。

從長(zhǎng)期贊助CBA，到持續(xù)打造韋德之道、馭帥、反伍等產(chǎn)品矩陣，籃球歷來(lái)是李寧最重要的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類之一。

國(guó)信證券報(bào)告顯示，2022年，李寧籃球鞋在國(guó)內(nèi)線上市場(chǎng)份額高達(dá)28.8%位居第一，這個(gè)位置靠的是產(chǎn)品力的長(zhǎng)期兌現(xiàn)。即便近兩年籃球市場(chǎng)整體承壓，李寧籃球品類的零售流水占比仍達(dá)到17%，僅次于跑步品類，是品牌不可忽視的基本盤。

除此之外，時(shí)間則是這筆合作的另一大變量。

如今38歲的庫(kù)里職業(yè)生涯已然進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，這對(duì)球員和品牌來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)無(wú)法回避的風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)。站在庫(kù)里一側(cè)，他需要在退役前為Curry Brand尋找新的承載平臺(tái)，用一份長(zhǎng)期合作鎖定個(gè)人職業(yè)規(guī)劃的下一階段；站在品牌一側(cè)，則必須判斷庫(kù)里離開(kāi)NBA賽場(chǎng)之后，是否仍能持續(xù)釋放與合同周期相匹配的商業(yè)價(jià)值。

但對(duì)李寧而言，庫(kù)里的價(jià)值從來(lái)不只在于他還會(huì)打幾年球，這一點(diǎn)韋德早已給出了范本。雙方合作時(shí)外界也曾質(zhì)疑這筆簽約的長(zhǎng)期回報(bào)，但通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品迭代和IP運(yùn)營(yíng)，即便韋德已經(jīng)退役多年，“韋德之道”依舊是品牌最具生命力的籃球資產(chǎn)之一。

這種長(zhǎng)線眼光，在這次合作中還延伸出了一個(gè)新的方向。

庫(kù)里對(duì)高爾夫的熱情是公開(kāi)的秘密，退役后的生活里，打高爾夫的庫(kù)里幾乎必然是他最核心的公眾形象之一。將高爾夫系列納入規(guī)劃，背后是庫(kù)里對(duì)退役后事業(yè)版圖的主動(dòng)布局。盡管李寧并非傳統(tǒng)意義上的高爾夫強(qiáng)勢(shì)品牌，但早已圍繞新興運(yùn)動(dòng)和高端運(yùn)動(dòng)生活方式針對(duì)高爾夫品類展開(kāi)布局。

在財(cái)報(bào)中，李寧就多次提到對(duì)高爾夫等細(xì)分運(yùn)動(dòng)的關(guān)注；依托高端線LI-NING 1990，李寧也已推出高爾夫服飾、鞋類等相關(guān)產(chǎn)品，并在廣東東莞觀瀾湖GOLF球場(chǎng)、武漢金銀湖GOLF球場(chǎng)等地開(kāi)設(shè)線下門店，今年更是簽下中國(guó)女子高爾夫職業(yè)球員張維維，展現(xiàn)出對(duì)高爾夫賽道的重視。

這與安踏形成了一種微妙的差異。安踏集團(tuán)當(dāng)然有高爾夫資源，F(xiàn)ILA、迪桑特等品牌在高爾夫賽道都有著相當(dāng)成熟的布局。但也正因?yàn)榧瘓F(tuán)內(nèi)部已有更明確的品牌分工，安踏主品牌未必會(huì)把高爾夫作為籃球球星個(gè)人品牌的重點(diǎn)延展方向。

相比之下，李寧反而更有可能圍繞庫(kù)里重新搭建一條“籃球+高爾夫+生活方式”的新方向。

李寧要的，是籃球業(yè)務(wù)的新錨點(diǎn)

當(dāng)然，所有合作都是一場(chǎng)雙向奔赴，而對(duì)李寧而言，庫(kù)里同樣是那個(gè)不可錯(cuò)過(guò)的答案。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，籃球都是李寧最具代表性的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類。CBA的長(zhǎng)期贊助、韋德之道的成功，以及馭帥、閃擊、反伍等實(shí)戰(zhàn)鞋系列的積累，共同構(gòu)成了李寧籃球的基本盤。但問(wèn)題在于，這個(gè)曾經(jīng)最能代表李寧專業(yè)運(yùn)動(dòng)心智的品類，近幾年正在持續(xù)承壓。

從內(nèi)部數(shù)據(jù)看，李寧籃球品類在品牌零售流水中的占比持續(xù)下滑，已經(jīng)從此前接近三成的高點(diǎn)，降至2025年的17%左右；從外部市場(chǎng)看，李寧在國(guó)內(nèi)籃球鞋線上市場(chǎng)雖然仍處于頭部位置，份額僅次于耐克，但相比高峰期同樣有所回落。

外部競(jìng)爭(zhēng)的壓力則更直接。安踏簽下歐文，搶占了一個(gè)極具帶貨能力的錨點(diǎn)；361°簽下約基奇，獲得了一個(gè)擁有MVP、總冠軍的專業(yè)門面。相比之下，李寧在韋德之后，NBA簽約球星實(shí)際上進(jìn)入了一段影響力斷檔期。巴特勒等球員當(dāng)然具備專業(yè)價(jià)值，但在全球聲量、商業(yè)覆蓋上，很難承擔(dān)“品牌級(jí)門面”的角色。

這種斷檔，不只是營(yíng)銷層面的遺憾，更是產(chǎn)品系列更新與市場(chǎng)話題制造能力的雙重缺位。尤其當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在加速用超級(jí)球星重塑籃球業(yè)務(wù)時(shí)，李寧缺少現(xiàn)役頂級(jí)球星錨點(diǎn)的代價(jià)，也被進(jìn)一步放大。

更大的背景在于，隨著NBA國(guó)內(nèi)消費(fèi)者換代，以及2021年前后炒鞋浪潮快速消退，籃球鞋市場(chǎng)正在經(jīng)歷一輪擠壓。

強(qiáng)如耐克，也感受到了這股寒氣。耐克2025財(cái)年Jordan Brand收入從87.01億美元降至72.70億美元，同比下降16%。但寒氣降臨的方式并不相同，作為全球最大的運(yùn)動(dòng)品牌，耐克有足夠?qū)挼漠a(chǎn)品線和品牌資產(chǎn)進(jìn)行對(duì)沖。

而對(duì)李寧來(lái)說(shuō)，籃球不只是一個(gè)普通品類，而是它專業(yè)運(yùn)動(dòng)心智中最重要的支點(diǎn)之一?；@球代表的是李寧過(guò)去多年積累下來(lái)的專業(yè)性能和年輕用戶認(rèn)同。如果籃球持續(xù)失速，李寧丟掉的就不只是部分流水，而是一個(gè)曾經(jīng)最能證明其專業(yè)能力的品牌陣地。

因此過(guò)去幾年里，無(wú)論是重新綁定中國(guó)奧委會(huì)與中國(guó)體育代表團(tuán)，還是持續(xù)加碼跑步、羽毛球等核心專業(yè)品類，李寧都在試圖填補(bǔ)籃球品類的收縮，進(jìn)一步聚焦運(yùn)動(dòng)品牌最本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)維度。

但從籃球品類來(lái)看，風(fēng)險(xiǎn)的另一面實(shí)際上也藏著機(jī)遇。隨著炒鞋熱潮退去、球鞋二級(jí)市場(chǎng)回歸理性，籃球鞋的消費(fèi)邏輯也正悄然轉(zhuǎn)變：普通消費(fèi)者越來(lái)越少為單純的稀缺性買單，而是重新聚焦產(chǎn)品本身。

在這樣一個(gè)行業(yè)周期里，李寧比以往更需要守住籃球陣地，更需要一位超級(jí)球星來(lái)重聚品類注意力。庫(kù)里此時(shí)加入，本質(zhì)上就是在籃球品類步入新周期時(shí)，為品牌釘下一枚超級(jí)專業(yè)錨點(diǎn)。

更深一層看，庫(kù)里還是李寧國(guó)際化最現(xiàn)實(shí)的加速器。

財(cái)報(bào)顯示，李寧海外收入占比仍然很低，業(yè)務(wù)仍高度依賴中國(guó)市場(chǎng)。但李寧一直在通過(guò)時(shí)裝周、海外簽約運(yùn)動(dòng)員、中國(guó)體育代表團(tuán)等持續(xù)積累海外認(rèn)知，而庫(kù)里則提供了一個(gè)更直接的切口。

籃球是全球普及度最高的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)之一，庫(kù)里更是其中最具全球辨識(shí)度的球員之一。相較于單純的品牌秀場(chǎng)或文化表達(dá)，庫(kù)里品牌顯然更易被海外消費(fèi)者理解。并且路透社報(bào)道，庫(kù)里透露未來(lái)計(jì)劃在中國(guó)和美國(guó)推出Curry Brand專門門店。對(duì)海外收入占比仍然有限的李寧而言，這也讓雙方合作有了一個(gè)更明確、也更可落地的國(guó)際化入口。

當(dāng)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員開(kāi)始選擇中國(guó)品牌

但任何一筆足夠重要的合作，都必然伴隨著同等分量的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)庫(kù)里來(lái)說(shuō)，選擇李寧意味著獲得更大的品牌話語(yǔ)權(quán)和更長(zhǎng)期的規(guī)劃空間，但也意味著他要離開(kāi)一個(gè)更成熟的歐美運(yùn)動(dòng)品牌體系，進(jìn)入一個(gè)海外渠道和國(guó)際消費(fèi)者認(rèn)知仍在建設(shè)中的中國(guó)品牌平臺(tái)。

Curry Brand能否在李寧體系下真正打開(kāi)美國(guó)、歐洲等市場(chǎng)，能否讓海外消費(fèi)者把它視為一個(gè)有持續(xù)生命力的獨(dú)立品牌，而不只是庫(kù)里職業(yè)生涯末年的一次商業(yè)轉(zhuǎn)身，仍然需要時(shí)間驗(yàn)證。

對(duì)李寧而言，庫(kù)里未來(lái)能在NBA賽場(chǎng)上提供多少曝光，本身就存在不確定性；而一份十年長(zhǎng)約，也意味著李寧必須把庫(kù)里真正運(yùn)營(yíng)成一個(gè)跨越退役周期的長(zhǎng)期IP，既要處理好Curry Brand與韋德之道、巴特勒系列等既有籃球資產(chǎn)之間的關(guān)系，也要補(bǔ)上海外在地化運(yùn)營(yíng)的短板。

更復(fù)雜的是，這次合作并不只指向籃球，還延展到高爾夫和生活方式。這樣的多品類布局固然能夠打開(kāi)庫(kù)里退役后的想象空間，但如果定位不夠清晰，也可能稀釋Curry Brand乃至李寧最核心的籃球心智。對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，如何在“籃球?qū)I(yè)性”和“高端生活方式”之間找到平衡，將直接決定這條產(chǎn)品線最終是拓寬品牌邊界，還是變成一次過(guò)度延展。

歸根結(jié)底，這筆合作的關(guān)鍵還是在于李寧能否在未來(lái)十年里持續(xù)拿出好產(chǎn)品、好故事，并強(qiáng)化自身的國(guó)際影響力，把一個(gè)歷史級(jí)球星的個(gè)人影響力，轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的品牌資產(chǎn)。

而當(dāng)我們把視角從李寧和庫(kù)里身上移開(kāi)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這筆簽約其實(shí)也是近幾年中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌話語(yǔ)權(quán)集體抬升的一個(gè)縮影。

過(guò)去，中國(guó)品牌簽約NBA球星，往往更像是一種不得已的選擇。海外巨頭掌握著最優(yōu)質(zhì)的球員資源、最成熟的全球渠道和體育文化敘事，中國(guó)品牌更多是在巨頭體系之外尋找機(jī)會(huì)，簽下一些已經(jīng)進(jìn)入生涯后段、在國(guó)際品牌內(nèi)部?jī)?yōu)先級(jí)下降，或商業(yè)價(jià)值尚未被完全開(kāi)發(fā)的球員。

但現(xiàn)在情況正在發(fā)生變化。歐文是聯(lián)盟里最具球鞋號(hào)召力的后衛(wèi)之一，約基奇是手握雙MVP與總冠軍的聯(lián)盟現(xiàn)役門面，庫(kù)里則是改寫現(xiàn)代籃球打法的歷史級(jí)巨星。無(wú)論年齡、位置和個(gè)性如何不同，他們共同說(shuō)明了一件事：頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員正在越來(lái)越認(rèn)真地把中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌納入自己的職業(yè)選擇。

這種變化，背后是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌多年能力積累的結(jié)果。

過(guò)去談國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，外界更容易想到性價(jià)比、供應(yīng)鏈、渠道效率和中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模。但在籃球這個(gè)高度成熟的體育消費(fèi)市場(chǎng)，它既要求產(chǎn)品科技，也要求文化運(yùn)營(yíng)；既要能服務(wù)職業(yè)賽場(chǎng)，也要能進(jìn)入球鞋社區(qū)；既要有簽名鞋故事，也要有長(zhǎng)期迭代能力。

而李寧、安踏、361°等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都在證明，它們已經(jīng)不再只是市場(chǎng)里的跟隨者，而開(kāi)始具備承接全球級(jí)球星IP的能力。

這也是話語(yǔ)權(quán)變化最直觀的體現(xiàn)。當(dāng)然，這并不意味著中國(guó)品牌已經(jīng)全面改寫全球運(yùn)動(dòng)品牌格局。耐克、阿迪等國(guó)際巨頭在全球體育文化、渠道網(wǎng)絡(luò)和品牌資產(chǎn)上仍然擁有深厚優(yōu)勢(shì)。對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌而言，簽下頂級(jí)球星只是第一步。真正困難的是，如何把一時(shí)的簽約聲量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期產(chǎn)品力、全球影響力。

尤其在消費(fèi)市場(chǎng)逐步回歸理性的當(dāng)下，頂級(jí)球星可以帶來(lái)注意力，但能不能把注意力留住，最終仍然取決于品牌能否持續(xù)拿出好的產(chǎn)品，并在此之上形成穩(wěn)定的產(chǎn)品語(yǔ)言與長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。

而最終，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌真正的話語(yǔ)權(quán)提升，不是讓世界看見(jiàn)它們簽下了誰(shuí)，而是讓世界相信，它們能夠和頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員一起定義下一個(gè)時(shí)代。