來(lái)源：市場(chǎng)資訊

（來(lái)源：博客COVER）

6月2日，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌李寧宣布了一件大事：李寧將與NBA球員斯蒂芬·庫(kù)里及其個(gè)人品牌Curry Brand簽署長(zhǎng)期合作協(xié)議。

關(guān)注庫(kù)里動(dòng)向的球迷們都清楚，在結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)7個(gè)月的“漂泊期”后，庫(kù)里終于找到了自己的歸屬。

在過(guò)去的半年間，庫(kù)里到底會(huì)和誰(shuí)簽約，一直都是球迷間最大的“懸案”之一。光庫(kù)里本人放出的煙霧彈就足夠讓人迷惑，從行業(yè)老大耐克，到神秘“東方力量”安踏，都跟庫(kù)里互動(dòng)頻繁。

但沒(méi)承想，最后出來(lái)“摘桃子”的，竟然是這幾年異常低調(diào)的李寧。

要知道，不管是耐克還是安踏，在全球媒體眼里都是簽下庫(kù)里的大熱門(mén)，兩者無(wú)論體量、技術(shù)還是和NBA圈子的關(guān)系，都非李寧可比。

當(dāng)然，最讓人困惑的是，已經(jīng)迎來(lái)“生涯末期”的庫(kù)里，究竟是個(gè)香餑餑，還是拖油瓶？他的加入，會(huì)對(duì)李寧造成什么影響？

去年和安德瑪解約的時(shí)候，庫(kù)里最終會(huì)花落誰(shuí)家，成了全球體育圈子最關(guān)心的事。

原因很簡(jiǎn)單，如果仔細(xì)盤(pán)點(diǎn)如今的NBA球星，庫(kù)里可以說(shuō)是最大的“財(cái)神爺”之一。

讓庫(kù)里“財(cái)神爺”身份一戰(zhàn)成名的，還真就是當(dāng)年和安德瑪?shù)氖兰o(jì)聯(lián)手。

在簽約庫(kù)里之前，安德瑪在體育圈里的名聲不能說(shuō)是眾所周知，只能說(shuō)是“孤芳自賞”。

這家誕生于1996年的年輕體育品牌，一開(kāi)始靠著壓縮衣和速干服打出了名聲，吸引了不少在健身房擼鐵以及打橄欖球的“猛男”消費(fèi)者，如果用今天的視角來(lái)看，安德瑪就是“猛男版Lululemon”。

身著安德瑪上衣、手持印有安德瑪Logo籃球的庫(kù)里

雖然在自己的舒適區(qū)內(nèi)發(fā)展不錯(cuò)，但安德瑪也清楚，光靠健身房的猛男人群天花板太低，想辦法對(duì)標(biāo)耐克，進(jìn)軍主流體育圈層，才是安德瑪?shù)慕K極目標(biāo)。

于是，著急尋求破圈的安德瑪，就和在聯(lián)盟嶄露頭角的史蒂芬·庫(kù)里對(duì)上了眼。

時(shí)值2013年，庫(kù)里剛剛擺脫傷病困擾，“天才射手”的歷史級(jí)天賦剛剛展現(xiàn)，正是摩拳擦掌帶領(lǐng)勇士隊(duì)在NBA打出名堂的賽季。

而彼時(shí)的庫(kù)里還是耐克麾下眾多明星球員里不太起眼的那個(gè)，耐克給他的250萬(wàn)美元/年的待遇，自然配不上庫(kù)里的野心。于是安德瑪出手了，以400萬(wàn)美元/年的價(jià)格拿下庫(kù)里，共同打造個(gè)人品牌。

事實(shí)證明，安德瑪?shù)倪@筆交易，堪稱(chēng)體育用品史上最成功的押注。

庫(kù)里在2013賽季后直線起飛，帶領(lǐng)勇士隊(duì)4奪總冠軍，兩次獲選MVP，從曾經(jīng)的“玻璃射手”搖身一變成為改變籃球的“三分王子”。

和榮譽(yù)一同增長(zhǎng)的是庫(kù)里的商業(yè)價(jià)值，這也直接體現(xiàn)在安德瑪?shù)匿N(xiāo)量上。

2015年，安德瑪籃球鞋銷(xiāo)量暴增350%，年?duì)I收額度沖破40億美金大關(guān)。根據(jù)美國(guó)摩根士丹利估算，庫(kù)里直接為安德瑪帶來(lái)了1.6億美元的營(yíng)收。

本來(lái)，安德瑪?shù)挠?jì)劃很簡(jiǎn)單，就是和庫(kù)里成為“新時(shí)代的喬丹和耐克”，鯉魚(yú)跳龍門(mén)成為主流大牌。

但計(jì)劃趕不上變化，盡管接下來(lái)庫(kù)里榮譽(yù)等身、成績(jī)斐然，但安德瑪這邊卻出了岔子。

2016年，剛剛風(fēng)光沒(méi)多久的安德瑪突然遭遇了滑鐵盧，連續(xù)26個(gè)季度增長(zhǎng)20%以上的瘋狂漲勢(shì)被踩下剎車(chē)——當(dāng)年第四季度，安德瑪增速跌到了11.7%。

雪上加霜的是，庫(kù)里的第三代聯(lián)名球鞋Curry3.0上市遇冷，遭到了市場(chǎng)差評(píng)，連帶著安德瑪?shù)氖兄狄渤霈F(xiàn)了大跳水。

安德瑪?shù)倪@股頹勢(shì)一直持續(xù)到了如今，隨著經(jīng)營(yíng)情況的每況愈下，庫(kù)里職業(yè)生涯也接近了尾聲，二者之間的嫌隙也越來(lái)越大。

盡管2023年庫(kù)里簽約成為Curry Brand總裁，和安德瑪簽下了10億美元的終身合同，但此舉不但沒(méi)能挽救安德瑪?shù)念j勢(shì)，也無(wú)法讓庫(kù)里的個(gè)人價(jià)值更上一層樓。

2025年底，庫(kù)里和安德瑪突然“和平分手”，在解決完了一大堆后續(xù)問(wèn)題后，庫(kù)里正式成為“自由身”。

但此時(shí)的庫(kù)里，和2013年那個(gè)青澀的天才已經(jīng)無(wú)法同日而語(yǔ)了，他手握Curry Brand，背后除了無(wú)盡的商業(yè)價(jià)值，更有對(duì)其職業(yè)生涯末期的擔(dān)憂。

而下一個(gè)簽約庫(kù)里的品牌，接下的不只是一個(gè)財(cái)神爺，更是一場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和品牌運(yùn)營(yíng)的大考。

誰(shuí)會(huì)簽庫(kù)里？從去年年底開(kāi)始，這個(gè)問(wèn)題就一直是NBA球迷們最常討論的話題之一。

當(dāng)然，球迷們觀察這一問(wèn)題的方式很簡(jiǎn)單，看庫(kù)里在比賽和訓(xùn)練中又換哪雙鞋了。

有媒體統(tǒng)計(jì)，從去年11月到今年4月，庫(kù)里一共在公開(kāi)場(chǎng)合換了12個(gè)各家品牌的不同鞋款，從彪馬、銳步到耐克、安踏，基本都穿了個(gè)遍。

而到了庫(kù)里“亂穿鞋時(shí)期”的下半場(chǎng)，庫(kù)里幾乎就只穿三個(gè)牌子的球鞋出賽了，這三個(gè)品牌和球鞋分別是：李寧韋德之道12和JB4“黑騎”、耐克科比4、安踏KAI3。

庫(kù)里穿李寧韋德之道

12參加比賽

外界紛紛猜測(cè)，最終拿下庫(kù)里的絕對(duì)是這三家品牌中的一家。

先看耐克，如果在籃球鞋領(lǐng)域內(nèi)討論“話語(yǔ)權(quán)”，耐克絕對(duì)是斷檔式的第一。

耐克手中不光曾有喬丹、科比、詹姆斯等跨時(shí)代巨星，也有杜蘭特、“字母哥”等當(dāng)代炙手可熱的巨星，對(duì)于不少熱愛(ài)籃球的人來(lái)說(shuō)，耐克基本就是籃球鞋的代表。

如果說(shuō)光從體量、技術(shù)和市場(chǎng)層面考量，耐克絕對(duì)能配得上庫(kù)里的大咖身份。但如今手握Curry Brand的庫(kù)里，明顯有著更多的考量。

首先，耐克和庫(kù)里有過(guò)一段“不那么愉快”的過(guò)去，“簽約價(jià)250萬(wàn)美金/年”的往事，多少會(huì)影響庫(kù)里當(dāng)前的選擇。

而且對(duì)于庫(kù)里來(lái)說(shuō)，比起“傍上大樹(shù)”，對(duì)自己品牌有著更高的控制權(quán)明顯更加重要，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，他想要的是“喬丹之于耐克”一樣的品牌話語(yǔ)權(quán)。

庫(kù)里穿耐克科比

4參加比賽

但耐克麾下從來(lái)不缺明星大腕，知名如詹姆斯、杜蘭特等巨星，都沒(méi)能擁有和喬丹一樣的品牌獨(dú)立性和話語(yǔ)權(quán)，以庫(kù)里目前的咖位和成就，估計(jì)也很難成為“第二個(gè)喬丹”。

相比于耐克，安踏的可能性其實(shí)更高一些。

從雙方的互動(dòng)上就能看出，安踏本身也十分看重這一次合作，安踏品牌CEO徐陽(yáng)甚至還曾親自赴美和庫(kù)里方面進(jìn)行接洽。

而安踏麾下本身也有庫(kù)里的“好兄弟”，也是最被球迷津津樂(lè)道的“水花兄弟”成員克萊·湯普森。

盡管克萊已經(jīng)不是庫(kù)里的隊(duì)友了，但哥倆關(guān)系依舊很好。關(guān)鍵是，克萊自2014年起就簽約了安踏，有好兄弟做引薦，庫(kù)里簽約安踏似乎也是板上釘釘?shù)氖聝骸?/p>

克萊與安踏

而且，作為中國(guó)體育用品界一哥的安踏并不差錢(qián)，近幾年大手筆拿下狼爪、Maia Active等品牌，想必簽下Curry Brand，并給予庫(kù)里頂流水平的待遇也不是難事。

有不少球迷都開(kāi)始暢想，如果庫(kù)里簽下安踏，那以后就可以左腳庫(kù)里、右腳克萊，湊齊一雙“水花兄弟”鞋，這不得三分命中率直線上漲三成？

但站在庫(kù)里和安踏的角度，這樣的合作其實(shí)也藏了不少雷。

首先，盡管“水花兄弟”是個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，但對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，庫(kù)里無(wú)論商業(yè)價(jià)值還是影響力，都要比克萊·湯普森大一些，如何平衡庫(kù)里、克萊、歐文三位頂流后衛(wèi)的占比，對(duì)安踏來(lái)說(shuō)是件難事。

況且，安踏目前的品牌重心并不在籃球，而在戶外領(lǐng)域。通過(guò)運(yùn)作麾下始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、迪桑特以及狼爪等諸多戶外品牌，安踏已經(jīng)建立起一個(gè)完整的“戶外安踏宇宙”，想要分?jǐn)傎Y源給庫(kù)里，相當(dāng)耗費(fèi)資源。

而對(duì)庫(kù)里來(lái)說(shuō)，如果品牌不能把自己當(dāng)作“耐克的喬丹”，那么這筆合作無(wú)論再誘人，也終究不是自己想要的。

聊完耐克，盤(pán)完安踏，就不難發(fā)現(xiàn)庫(kù)里為何會(huì)選擇李寧了。

論實(shí)力，李寧在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域有著多年積淀，不僅和德懷恩·韋德推出過(guò)著名的“韋德之道”系列，也和奧尼爾、吉米·巴特勒等大小球星都有合作，業(yè)內(nèi)資歷經(jīng)驗(yàn)豐富。

吉米·巴特勒參加李寧活動(dòng)

論資源，李寧也是國(guó)內(nèi)一線運(yùn)動(dòng)品牌，盡管這幾年因?yàn)榻?jīng)營(yíng)問(wèn)題，風(fēng)光被安踏蓋過(guò)些許，但論渠道、供應(yīng)鏈、影響力仍然不容小覷，而且在海外市場(chǎng)也有不小名聲。

單從硬實(shí)力來(lái)看，如今的李寧雖然沒(méi)有耐克和安踏那樣的龐大體量，但也能給庫(kù)里“耐克的喬丹”一般的待遇。關(guān)鍵是，庫(kù)里的加盟，對(duì)李寧來(lái)說(shuō)也和“瞌睡給個(gè)枕頭”一樣及時(shí)。

如今的李寧，正處于品牌發(fā)展的瓶頸期。

自打2021年靠著“國(guó)潮李寧”火了一把之后，李寧在接下來(lái)的數(shù)年內(nèi)，陷入了“增收不增利”的泥潭之中。根據(jù)年報(bào)，從2023年起，李寧連續(xù)3年年?duì)I收增長(zhǎng)率低于10%，甚至2025年僅有3.2%，且歸母凈利潤(rùn)也在持續(xù)下滑。

造成李寧困境的原因，主要是高端化轉(zhuǎn)型乏力。近幾年，通過(guò)高端化打出溢價(jià)，成了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)體育大牌的普遍操作。最佳案例莫過(guò)于安踏通過(guò)在高端戶外圈的布局成功實(shí)現(xiàn)高端化，但在安踏的擠壓下，“昔日老大哥”李寧被擠到了陰影內(nèi)。

李寧門(mén)店/

/圖源：視覺(jué)中國(guó)

李寧選擇的破局之路很簡(jiǎn)單，就是找一個(gè)能帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)的“王牌”。

盡管李寧過(guò)去有過(guò)“韋德之道”等一系列知名產(chǎn)品，但隨著德懷恩·韋德在2019年退役，李寧旗下已經(jīng)將近7年缺少一位庫(kù)里這樣“跨時(shí)代”級(jí)別的NBA領(lǐng)軍人物了。

庫(kù)里此時(shí)加盟，剛好能成為李寧麾下的“王牌”本牌。

但庫(kù)里也并非萬(wàn)全之策，畢竟在NBA服役已經(jīng)將近15年，庫(kù)里的職業(yè)生涯已經(jīng)接近尾聲，光從籃球運(yùn)動(dòng)的視角出發(fā)，如今的庫(kù)里，似乎并不適合繼續(xù)“長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)”。

這就不得不提到庫(kù)里給自己的“退休計(jì)劃”。眾所周知，除了籃球之外，庫(kù)里最鐘愛(ài)的運(yùn)動(dòng)就是高爾夫，他打高爾夫的時(shí)間甚至比打籃球要久，圈內(nèi)甚至認(rèn)為庫(kù)里在高爾夫領(lǐng)域有著準(zhǔn)職業(yè)水準(zhǔn)。

于是，在李寧和庫(kù)里的合作聲明中，李寧也把“聯(lián)合打造高爾夫以及運(yùn)動(dòng)生活產(chǎn)品”列為主要合作方向之一。

要知道，高爾夫可謂是近幾年小眾體育品牌探索高端的“捷徑”之一，例如國(guó)產(chǎn)知名服飾品牌比音勒芬，就是靠著“高爾夫”的標(biāo)簽立住高端身位的。與此同時(shí)，例如Lululemon、斐樂(lè)等品牌也都在高爾夫領(lǐng)域搶灘登陸。

比音勒芬門(mén)店/圖源：視覺(jué)中國(guó)

而庫(kù)里既有籃球領(lǐng)域廣泛的知名度，也自帶高爾夫領(lǐng)域的高端屬性，能夠迅速幫助李寧在高爾夫領(lǐng)域內(nèi)獲得話語(yǔ)權(quán)。且無(wú)論個(gè)人形象，還是知名度，都完全撐得起李寧在籃球、高爾夫兩大領(lǐng)域的布局，拿下庫(kù)里，堪稱(chēng)一石n鳥(niǎo)。

庫(kù)里作為NBA頂流，在李寧麾下也能獲得獨(dú)一無(wú)二的待遇，至少目前來(lái)看，李寧麾下也沒(méi)有任何一個(gè)大IP能與之競(jìng)爭(zhēng)。正因如此，Curry Brand想必也能獲得極高的品牌自主性和話語(yǔ)權(quán)，不至于淪為普普通通“子品牌”中的一員。

通過(guò)雙方的合作通告也能看出，Curry Brand擁有高度的自主權(quán)，庫(kù)里既能獨(dú)立開(kāi)店、設(shè)計(jì)售賣(mài)產(chǎn)品，還能依靠李寧既有的供應(yīng)鏈、渠道優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)李寧真正能給到庫(kù)里“喬丹之于耐克”的待遇。

李寧既能滿足庫(kù)里對(duì)籃球鞋的需求，也能讓庫(kù)里在高爾夫領(lǐng)域玩得開(kāi)心，可謂是一個(gè)相對(duì)完美的“退休去處”。但庫(kù)里能否在李寧重現(xiàn)當(dāng)年在安德瑪?shù)摹柏?cái)神爺”盛況，或許還得看雙方的化學(xué)反應(yīng)。

至少，頂流之間的合作，“互通有無(wú)”有時(shí)候要比“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”重要得多。