前些日子，濟(jì)南馬的三年標(biāo)，由山東廣播電視臺(tái)拿到。突然發(fā)覺，在新的媒體生態(tài)下，廣電介入馬拉松，已非個(gè)案。
今年成都馬招標(biāo)，就是由紅星傳媒（成都）有限公司出面，多年來，紅星傳媒對成馬，那一直是深度介入。
北半馬之前是中奧路跑在做，三年做完之時(shí)，恰好2024年沖刺階段出了事，2025—2027這三年由北京廣播電視臺(tái)與北京市田徑運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)聯(lián)合運(yùn)營。
當(dāng)下的福州馬，主辦方交到了福建省廣播影視文化傳媒有限公司手中，他們找了中跡合作。

再往前，杭馬在上個(gè)周期的運(yùn)營中，是個(gè)三家聯(lián)合體，其中包括浙江廣電。
好多次跟新中體總裁任志剛閑聊時(shí)，他總是講馬拉松實(shí)質(zhì)上就是個(gè)媒體，很有道理。作為大型參與型賽事，馬拉松影響力涉及全城，如何講好自己的故事，做好宣傳，是大有學(xué)問的。
做宣傳，各地廣電無疑是“專業(yè)”的。有他們加盟，馬拉松的宣傳工作那自然容易出彩，看上去是個(gè)雙贏乃至多贏的局面。
更何況，這么多家各地文廣介入，眼前也是有榜樣的，廈門文廣啊，運(yùn)營著國內(nèi)頂級的廈馬，且將版圖鋪到全國各地。這幾家廣電，會(huì)不會(huì)日后就是廈門文廣第二、第三呢？

廣電有范本
榜樣的力量，從來是無窮的。沒有先例，誰心里都沒底，既然有人這么做大功告成，我按照其模式來，復(fù)制一番，即便達(dá)不到榜樣的高度，獨(dú)霸一域總沒問題吧。
廈門文廣為什么能將廈馬運(yùn)營為國內(nèi)頂尖賽事？從這些年的歷程看，遠(yuǎn)非一帆風(fēng)順。我認(rèn)為核心原因，在于有自己穩(wěn)定、成熟的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，專注于賽事，日復(fù)一日、年復(fù)一年，才有可能出頭。
差不多十年前吧，廈馬也經(jīng)常被“負(fù)面”纏身，給人一種大而亂的印象。后來仿佛一夜之間，廈馬就進(jìn)化了，體驗(yàn)感愈來愈佳，成為全國跑者年初必選賽事。
那么廈門文廣的成功，具備可復(fù)制性嗎？具備的，前提是長期性。

上面提到這些年這幾家文廣系的涌入，每場馬的情形各有不同，但有一個(gè)相同的大背景。在新媒體新生態(tài)的沖擊下，傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、廣播、電視集團(tuán)，這些年日子都很不好過，轉(zhuǎn)型、系統(tǒng)性變革叫得震天響，根本無力扭轉(zhuǎn)頹勢。
不管早一點(diǎn)，還是晚一點(diǎn)介入馬拉松，都可視為這些廣電系的轉(zhuǎn)型。大家千萬莫以為辦馬拉松就是給跑者的福利，實(shí)際上是生意，因?yàn)橹鲗?dǎo)方是政府，有一定的福利屬性。各地廣電愿意介入馬拉松，能賺到錢，必然是主要原因之一。
辦馬拉松，壓根談不上多高的門檻，卻需要經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)。由于賽前階段的連軸轉(zhuǎn)，頗為辛苦，有點(diǎn)情懷，更容易辦好。這些，稍微用點(diǎn)心，靠時(shí)間積累，都會(huì)有的。
除了數(shù)得著的幾場頂級賽事外，現(xiàn)今辦馬拉松的利潤真可以說是清湯寡水。廣電們介入，可以在賽事宣傳上大切一刀運(yùn)營費(fèi)用，確保自身立于不敗之地。

體育沒快錢
大家也能看得出來，起碼是省會(huì)級城市馬，具備一定的商業(yè)基礎(chǔ)，文廣們參與進(jìn)來，才不至于白辛苦一趟，真要是介入到中小賽事中，虧錢那真不意外的。
體育產(chǎn)業(yè)歷來不會(huì)有“快錢”的，那些過度追求利潤、被資本驅(qū)使的話，長久不了。智美體育就是個(gè)案例，其巔峰期，手中賽事資源，放在今天幾乎難以想象，就因?yàn)樵诤笃谶^度追求利潤，疊加其他一些因素，不經(jīng)意間就灰飛煙滅，讓人慨嘆。
馬拉松同理，這些年國內(nèi)崛起的多場頂級賽事，無外乎都是從虧錢走過來的。最紅的錫馬創(chuàng)辦后，虧了幾年，才漸漸持平、盈利的。就是北半馬，據(jù)了解中奧路跑接手前兩年，都沒賺到錢。第三年剛扭虧為盈，準(zhǔn)備繼續(xù)干下去時(shí)，運(yùn)營權(quán)沒了。
而北京廣電接手后，賽事已有一個(gè)成熟模式，順勢而為，再加上廣電資源的加持，北京自身的商業(yè)支持，賺錢變得好像并不難。之前就聽說，北廣電雄心勃勃，想進(jìn)一步擴(kuò)大運(yùn)營版圖，瞄準(zhǔn)著國內(nèi)最頂級賽事資源。

從國內(nèi)當(dāng)下的情形看，這些廣電們的介入，有兩類。一類是當(dāng)個(gè)“二道販子”，自己做不了運(yùn)營，再找專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)合作；另一類是親自下場，建立自己的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，真的準(zhǔn)備在馬拉松上大干一場。
基于馬拉松管理政策近幾年不斷調(diào)整，我認(rèn)為行業(yè)的現(xiàn)狀，已很難再像過去一樣，產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)運(yùn)營商了。這些文廣們在面臨生存困境時(shí)，誰能堅(jiān)定長期主義，才可能出人頭地，說實(shí)話，我不看好。
而且，所謂廣電系在宣傳上的專業(yè)，呈現(xiàn)在當(dāng)下的馬拉松上，不值一提。如今的傳播評價(jià)體系，早已不在傳統(tǒng)媒體手中，是在市場上，在算法中，由平臺(tái)掌控著。傳統(tǒng)媒體自豪、自傲地做出來的產(chǎn)品，遠(yuǎn)不如一眾新媒體、自媒體影響大。
最讓人擔(dān)心的局面，就是有些介入到賽事的廣電，只是將馬拉松視為“斂財(cái)”工具，不管三七二十一，切走大幾百萬的宣傳費(fèi)，確保自己的生存、利潤。這樣的馬拉松，即便不會(huì)多差，卻絕對好不了。我知道的一場一線城市馬，就是類似局面。