出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜庫(kù)里

四屆NBA總冠軍、兩屆常規(guī)賽MVP、改變籃球打法的劃時(shí)代巨星，被中國(guó)品牌拿下了。

2026年6月2日，李寧官宣與斯蒂芬·庫(kù)里及庫(kù)里品牌（Curry Brand）達(dá)成長(zhǎng)期合作，國(guó)貨拿下 NBA 頂流的消息一出，便引發(fā)了巨大的社會(huì)關(guān)注。

但深究背后的商業(yè)邏輯，絕非簡(jiǎn)單的李寧花大錢(qián)簽了個(gè)超級(jí)代言人?；⑿嵴J(rèn)為，這更像這是一份品牌共建協(xié)議。用更直白的話說(shuō)：李寧買(mǎi)的不是庫(kù)里的使用權(quán)，而是Curry Brand這個(gè)資產(chǎn)的共同經(jīng)營(yíng)權(quán)。

庫(kù)里不是來(lái)給李寧打工的，他是帶著自己的品牌來(lái)和李寧成立一家“合資公司”：雙方都是股東，共享收益，共擔(dān)長(zhǎng)期投入。

過(guò)去四十年，運(yùn)動(dòng)品牌和運(yùn)動(dòng)員的關(guān)系大多是品牌是甲方，運(yùn)動(dòng)員是乙方。但這次，甲方和乙方的界線被抹掉了。

為什么是庫(kù)里？

先來(lái)回答一個(gè)問(wèn)題：憑什么一個(gè)運(yùn)動(dòng)員能帶著自己的品牌來(lái)跟李寧共建？

答案要從2025年底說(shuō)起。那一年，庫(kù)里與安德瑪（Under Armour）結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)十二年的合作關(guān)系。分手的方式很特別：庫(kù)里花了2.55億美元，從安德瑪手中收回了Curry Brand的全部商標(biāo)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

這意味著庫(kù)里不再是任何一個(gè)品牌的簽約球員，他本人就是一個(gè)品牌的所有者。

這場(chǎng)分手的背后，是雙方發(fā)展節(jié)奏的根本性錯(cuò)位。安德瑪從2024年起啟動(dòng)大規(guī)模重組，控制庫(kù)存、削減成本、收縮戰(zhàn)線。而庫(kù)里想要的，是讓Curry Brand持續(xù)擴(kuò)張：在成都開(kāi)獨(dú)立門(mén)店、簽更多代言球員、覆蓋更廣的產(chǎn)品線。一個(gè)在收縮，一個(gè)在擴(kuò)張，走不到一起是必然的。

于是，庫(kù)里帶著自己贖身出來(lái)的品牌，成了一名商業(yè)世界的“自由球員”

而對(duì)于李寧而言，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌簽球星邏輯很簡(jiǎn)單：品牌是甲方，運(yùn)動(dòng)員是乙方，運(yùn)動(dòng)員出租自己的名字和臉，合同到期各走各路。

但李寧給庫(kù)里的方案完全不是這套邏輯。

據(jù)多方信息，這份合同為期10年、總價(jià)值超過(guò)4億美元。庫(kù)里的收入由三部分構(gòu)成：保底代言費(fèi)（每年約3000萬(wàn)美元）+ 銷售分成 + 李寧股權(quán)。這套高保底+分成+股權(quán)的組合，對(duì)標(biāo)的是當(dāng)年耐克給邁克爾·喬丹的待遇。

但真正讓這份合同與眾不同的是權(quán)益條款。庫(kù)里被授權(quán)以Curry Brand名義自主簽約其他運(yùn)動(dòng)員；雙方計(jì)劃在中美開(kāi)設(shè)Curry Brand獨(dú)立門(mén)店；合作覆蓋籃球、高爾夫、運(yùn)動(dòng)生活等多條產(chǎn)品線。

這就表明，庫(kù)里不是來(lái)給李寧打工的，他是帶著自己的品牌來(lái)和李寧成立合資公司的。

李寧為什么愿意接受這種看似“讓出主導(dǎo)權(quán)”的安排？因?yàn)槔顚幭朊靼琢巳隆?/p>

第一件事：韋德之道的天花板到了。

2012年，李寧簽約韋德，推出韋德之道系列。那是李寧從流量代言到品牌共生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。韋德之道讓李寧在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中站穩(wěn)了高端籃球市場(chǎng)的位置。

但韋德2019年退役后，李寧籃球線急需另一位具有統(tǒng)治力和號(hào)召力的超級(jí)球星。更關(guān)鍵的是，韋德之道的合作模式是李寧主導(dǎo)、韋德參與：品牌的所有權(quán)和控制權(quán)始終在李寧手里。而庫(kù)里要的，是真正的所有權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

李寧的選擇是：與其再做一個(gè)韋德之道2.0，不如直接升級(jí)到品牌共建3.0。

第二件事：籃球市場(chǎng)正在變冷，但李寧選擇了反周期投入。

2025年，李寧營(yíng)收295.98億元，同比增長(zhǎng)3.2%。但籃球品類零售流水占比17%，同比下滑19%。

李寧集團(tuán)聯(lián)席CEO錢(qián)煒在業(yè)績(jī)會(huì)上表示：“整個(gè)籃球品類進(jìn)到一個(gè)相對(duì)低迷的狀態(tài)?！钡慕Y(jié)論是：“即使籃球品類流水有所下滑，我們還要繼續(xù)加大投入?！?/p>

在行業(yè)低谷期加注，賭的是反彈時(shí)能搶到最大的份額。庫(kù)里就是那枚最大的籌碼。

第三件事：李寧的全球化，需要一個(gè)“借殼上市”的機(jī)會(huì)。

中國(guó)品牌出海歐美難在哪？品牌認(rèn)知度不夠。北美市場(chǎng)既是全球運(yùn)動(dòng)品牌的核心戰(zhàn)場(chǎng)，也是中國(guó)品牌長(zhǎng)期未能有效攻克的高地。

李寧在亞洲擁有超過(guò)7600家門(mén)店，但在美國(guó)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有零售終端。庫(kù)里品牌獨(dú)立門(mén)店在中美同時(shí)開(kāi)設(shè)的計(jì)劃，本質(zhì)上是用Curry Brand這個(gè)已有美國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知度的品牌作為載體，直接切入北美零售終端。

所以說(shuō)這是一次“借殼上市”：用庫(kù)里的品牌殼，裝李寧的供應(yīng)鏈和研發(fā)能力。

這筆交易到底值不值？

資本市場(chǎng)給出了一個(gè)矛盾的信號(hào)：消息公布當(dāng)天，李寧盤(pán)中高開(kāi)超過(guò)7%，隨即下跌。

短期的股價(jià)波動(dòng)說(shuō)明不了什么。真正值得思考的是：10年4億美元，買(mǎi)的是一個(gè)38歲的球員。等他退役后，這份合同還有大半沒(méi)履行完。

如果只看“戰(zhàn)力帶貨”邏輯，這筆賬確實(shí)不好算。但李寧押注的正是庫(kù)里退役后的商業(yè)價(jià)值延續(xù)性。Air Jordan在喬丹退役二十多年后依然是全球銷量最高的籃球鞋。韋德退役后，韋德之道依然是李寧產(chǎn)品線中的爆款。

過(guò)去四十年，運(yùn)動(dòng)品牌和運(yùn)動(dòng)員的關(guān)系從來(lái)都是品牌強(qiáng)、運(yùn)動(dòng)員弱。品牌是甲方，出錢(qián)；運(yùn)動(dòng)員是乙方，出臉。合同到期，各走各路。

但庫(kù)里打破了這套規(guī)則。他帶著自己擁有的品牌，以平等的身份坐在談判桌上。李寧給出的不是一份代言合同，而是一份合伙協(xié)議。

虎嗅與多位長(zhǎng)期關(guān)注運(yùn)動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域的人士交流后，可以總結(jié)出這背后是兩個(gè)趨勢(shì)的匯合：一方面，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品力和研發(fā)能力已經(jīng)足以讓頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員認(rèn)真考慮合作。另一方面，頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員不再滿足于當(dāng)品牌的廣告牌，他們想要建立自己的商業(yè)帝國(guó)。

李寧和庫(kù)里的這次合作，本質(zhì)上是一場(chǎng)雙向的權(quán)力讓渡。李寧讓出了品牌的部分控制權(quán)，換來(lái)了全球化的一把鑰匙。庫(kù)里讓出了品牌的部分獨(dú)立性，換來(lái)了李寧的供應(yīng)鏈、渠道和研發(fā)能力。

誰(shuí)更賺？現(xiàn)在下結(jié)論為時(shí)尚早。但可以肯定的是，這場(chǎng)合作重新定義了運(yùn)動(dòng)品牌與運(yùn)動(dòng)員之間的關(guān)系：從雇傭到合伙，從代言到共建。

而對(duì)于整個(gè)體育商業(yè)世界來(lái)說(shuō)，最值得關(guān)注的不是李寧和庫(kù)里能不能成功，而是下一個(gè)帶著自己品牌來(lái)談判的運(yùn)動(dòng)員，會(huì)是誰(shuí)？

本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4868895.html?f=wyxwapp