作者：吾彥

本文字?jǐn)?shù)：2729字

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在如今的商業(yè)社會(huì)，體育明星運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值是依托競技成績、公眾形象、個(gè)人 IP、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目影響力，形成的綜合變現(xiàn)能力與社會(huì)影響力價(jià)值。

品牌代言與長期簽約是運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的主要構(gòu)成之一。在國內(nèi)，熱門項(xiàng)目的奧運(yùn)冠軍除了獲得豐厚的獎(jiǎng)金之外，和品牌的合作也成為體現(xiàn)他們商業(yè)價(jià)值的主要來源。

在過去，越野賽相對(duì)野生和小眾。早期國內(nèi)越野跑圈子以少數(shù)資深跑者為主，賽事多由民間機(jī)構(gòu)自發(fā)組織，運(yùn)營模式簡單、曝光有限、缺乏成熟商業(yè)體系，運(yùn)動(dòng)員大多只有基礎(chǔ)裝備贊助，幾乎沒有正式高額年度簽約，收入來源主要依靠賽事獎(jiǎng)金，生存狀態(tài)不穩(wěn)定，屬于典型圈層運(yùn)動(dòng)，難以進(jìn)入大眾視野。

而如今，一切都變了。

頂流選手簽約費(fèi)到百萬級(jí)別

作為越野圈頂流，趙家駒在崇禮的山野里，經(jīng)歷19小時(shí)01分鏖戰(zhàn)拿到168公里組別的冠軍。這已經(jīng)是他第四次在崇禮加冕。

賽后，坦誠的趙家駒表示，自己的合同明年有將進(jìn)入談判年份，聽說現(xiàn)在越野頂級(jí)選手的簽約費(fèi)都很高，有人達(dá)到百萬以上的級(jí)別。“這讓我聽著很興奮，如果我在八月的巨人之旅比得好一些，明年簽約費(fèi)是不是也能漲一漲。不管出于簽約的談判，還是我自己內(nèi)心的極限目標(biāo)，各種因素加在一起，我都要在巨人之旅拼了命的去跑?！?/p>

過去，越野選手縱然是頂流想拿到品牌合約的都寥寥無幾，就更別說一份百萬元以上的巨額合同了。

2016年，閆龍飛和東麗作為salmon訓(xùn)練營走出來的最有名的運(yùn)動(dòng)員正式和品牌簽約，但那時(shí)的簽約費(fèi)甚至遠(yuǎn)不及現(xiàn)在簽約費(fèi)的零頭，大多是5萬、8萬、10萬不等。

作為北面早期的簽約運(yùn)動(dòng)員，運(yùn)艷橋的代言費(fèi)在那個(gè)年代僅為一年幾萬元，所以后來他離開北面，簽約過Altra和Epson。

除了簽約之外，其他跑者都以品牌大使的形式存在，他們得到的是品牌裝備和國內(nèi)外賽事的一些名額，但并沒有簽約費(fèi)用。作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，salmon國內(nèi)最早的簽約模式，其他品牌也引發(fā)借鑒，包括品牌形象大使的設(shè)置，合同費(fèi)用的高低，都代表簽約運(yùn)動(dòng)員的一種趨勢。

可以說，十年前，越野跑在國內(nèi)是小眾中的小眾。

多家越野品牌持續(xù)發(fā)力

今年是越野頂級(jí)選手的品牌變革年。姚妙、向付召、申加升等一眾頭部本土精英選手，在今年都經(jīng)歷了都經(jīng)歷了品牌變動(dòng)的大事。姚妙加入在越野線發(fā)力的ACG，向付召從Hoka離開加入始祖鳥陣容，和閆龍飛、海怪和魚旭濤等撐起了始祖鳥的越野陣容。申加升也離開北面，成為salmon的臺(tái)柱子人物。

而越野跑運(yùn)動(dòng)員也迎來職業(yè)化長約時(shí)代，年度整體商業(yè)簽約邁入數(shù)百萬級(jí)別，徹底告別過去僅靠獎(jiǎng)金生存的草根模式。高額簽約既是品牌對(duì)頂尖成績的認(rèn)可，也是對(duì)長期周期訓(xùn)練、國際賽事征戰(zhàn)成本的保障，讓精英跑者得以安心備戰(zhàn) UTMB、巨人之旅等頂級(jí)國際賽事，不再為生計(jì)分心。

為何十年之間，中國越野跑會(huì)的頂級(jí)選手在待遇上會(huì)有如此巨大的差別呢？

一方面，全民健身、戶外生活方式興起，輕越野、周末跑山成為都市年輕人的主流休閑選擇，越野跑從小眾極限運(yùn)動(dòng)變成都市人群追捧的戶外生活方式，輕越野、周末越野賽事遍地開花，消費(fèi)市場快速擴(kuò)容。

薩洛蒙、始祖鳥、耐克 ACG、HOKA、凱樂石等國內(nèi)外品牌，都將中國戶外市場作為核心增長板塊，品牌需要本土精英運(yùn)動(dòng)員做專業(yè)背書，打造社群、帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，拉近和大眾跑者的距離。

而優(yōu)質(zhì)本土精英IP稀缺，各大品牌開啟搶人大戰(zhàn)，推高頭部選手簽約價(jià)格，完成從基礎(chǔ)裝備贊助到深度長線簽約的模式迭代。

另一方面，以崇禮168 為代表的大型越野賽事，實(shí)現(xiàn)文旅、賽事、裝備產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)地方旅游消費(fèi)，進(jìn)一步擴(kuò)大越野跑整體市場盤子，形成品牌、賽事、運(yùn)動(dòng)員、大眾跑者互相賦能的良性循環(huán)。

而近年來，隨著中國選手在 UTMB 等國際賽事持續(xù)創(chuàng)造佳績，本土越野 IP 具備破圈潛力，能助力品牌打通專業(yè)賽道與大眾消費(fèi)市場，提升戶外屬性和調(diào)性。

同時(shí)，賽事商業(yè)生態(tài)同步完善。

以薩洛蒙、凱樂石、HOKA、始祖鳥、可隆為代表的戶外與運(yùn)動(dòng)品牌，開始深度布局中國越野跑賽道，從短期裝備贊助轉(zhuǎn)向長線深度綁定。品牌不再只做賽事冠名和物料贊助，而是打造精英運(yùn)動(dòng)員計(jì)劃、共建研發(fā)產(chǎn)品、拍攝紀(jì)錄片、參與社群活動(dòng)，把本土越野明星當(dāng)成核心 IP 運(yùn)營。

機(jī)遇與隱憂并存

百萬簽約是行業(yè)進(jìn)步的信號(hào)，但背后也暗藏隱憂。

首先是行業(yè)結(jié)構(gòu)失衡：高額資源高度集中在極少數(shù)頭部選手身上，絕大多數(shù)中下層越野跑者依舊收入微薄，保障不足，整體運(yùn)動(dòng)員保障體系尚不完善。

其次是 IP 生命周期風(fēng)險(xiǎn)：越野跑競技狀態(tài)高度依賴身體狀態(tài)，一旦遭遇重傷或成績下滑，短期商業(yè)價(jià)值就會(huì)縮水。很多合作仍以短期競技成績綁定為主，缺乏長期 IP 內(nèi)容運(yùn)營和成長規(guī)劃，故事文化價(jià)值挖掘不足。

第三，賽道競爭顯著加劇。馬拉松高手跨界入局越野跑，新生代年輕選手快速崛起，進(jìn)一步擠壓原有越野選手的生存空間。全馬 PB 接近 2 小時(shí) 30 分的李應(yīng)美、PB2 小時(shí) 332分的王敏等云貴路跑高手都登上崇禮越野賽事領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，并且明確表示，她們下半年將以越野賽道為主，開辟新賽道。

正如李應(yīng)美所言，在和運(yùn)動(dòng)品牌洽談合作時(shí)，她意識(shí)到魚與熊掌難以兼得：要么全力沖擊全馬 2 小時(shí) 30 分大關(guān)，要么深耕越野賽道搶占先機(jī)。

反復(fù)權(quán)衡后，這位前云南專業(yè)隊(duì)選手選擇轉(zhuǎn)型越野跑。原因很直觀：如今馬拉松賽道內(nèi)卷程度已達(dá)到極致，競爭壓力遠(yuǎn)超短距離越野賽道，跨界入局成為不少路跑運(yùn)動(dòng)員的新出路，也進(jìn)一步改寫越野跑的競技格局。

十年變遷，中國越野跑完成了從草根圈層運(yùn)動(dòng)到職業(yè)化戶外競技項(xiàng)目的蛻變，百萬級(jí)長約標(biāo)志本土頂尖越野跑選手正式擁有成熟商業(yè)價(jià)值。

競技硬實(shí)力永遠(yuǎn)是越野跑運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的根基。在享受商業(yè)化紅利的同時(shí)，行業(yè)需要完善整體運(yùn)動(dòng)員保障體系、平衡競技備戰(zhàn)與商業(yè)開發(fā)、深耕本土越野文化 IP，兼顧頭部精英發(fā)展和基層跑者生態(tài)，讓中國越野跑在世界賽場和大眾戶外賽道上走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。