全世界最會(huì)賣足球版權(quán)的聯(lián)賽，開始嘗試自己賣比賽了。

新賽季即將開始，英超在新加坡推出自營的流媒體平臺(tái)Premier League+，球迷可以直接訂閱收看完整380場聯(lián)賽。

在此之前，歐洲足球已經(jīng)有過不少類似嘗試：運(yùn)營超十年的西甲LaLiga+剛剛關(guān)閉，法甲自己的Ligue 1+雖然迅速收獲百萬訂戶，距離過去的版權(quán)收入水平仍有很長一段路。

那么問題來了，西甲和法甲都沒有完全做明白的流媒體生意，英超為什么還要自己下場？

在新加坡，英超IP可是轉(zhuǎn)播商眼里的「搶手貨」。

早在2007年，StarHub曾以約2.5億新元拿下三個(gè)賽季的英超版權(quán)，自2022/23賽季開始，StarHub重新拿下與英超的六年合同，一直延續(xù)到2027/28賽季。近幾個(gè)賽季， 新加坡球迷可以通過StarHub的電視端和流媒體平臺(tái)，收看英超全部比賽。

如今的Premier League+，也并非英超繞過現(xiàn)有轉(zhuǎn)播商，開出的另一家「電視臺(tái)」。在今年年初，英超CEO Richard Masters表示，這項(xiàng)服務(wù)由英超與StarHub共同推進(jìn)。

新賽季，StarHub依然保留原有的英超轉(zhuǎn)播業(yè)務(wù)，每一名通過StarHub訂閱英超的用戶，還會(huì)同時(shí)獲得Premier League+的訪問權(quán)限。

相比原有的電視和流媒體套餐，Premier League+給了球迷更靈活的訂閱選擇：16新元可以購買24小時(shí)訪問權(quán)限，月費(fèi)44新元，全年價(jià)格則為399新元（約2100元）。

除了380場英超比賽，平臺(tái)還會(huì)提供足總杯、社區(qū)盾、完整回放和24小時(shí)頻道，并在直播中加入4K、多機(jī)位、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)以及個(gè)性化球隊(duì)主頁等功能。

StarHub則繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播平臺(tái)在套餐和用戶體系上的優(yōu)勢，并專門推出新的年度訂閱方案，符合條件的現(xiàn)有用戶只需要238新元，其他用戶為380新元，兩檔價(jià)格都低于Premier League+直接訂閱的399新元年費(fèi)。

英超之所以選擇新加坡開啟這次流媒體試驗(yàn)，也與當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境直接相關(guān)。

新加坡長期擁有穩(wěn)定的英超付費(fèi)用戶，以及成熟的電視和流媒體消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)市場規(guī)模相對(duì)有限，即便新的模式?jīng)]有達(dá)到預(yù)期，也很難撼動(dòng)英超整體的海外版權(quán)收入。

更何況，英超早在2019年就在新加坡設(shè)立亞洲辦公室，多年來一直在當(dāng)?shù)靥幚韥喬袌龅纳虡I(yè)開發(fā)和版權(quán)保護(hù)，對(duì)于這里的球迷基礎(chǔ)、媒體環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣都相當(dāng)熟悉。

而在Premier League+真正上線之前，英超其實(shí)已經(jīng)為直接掌握更多媒體業(yè)務(wù)準(zhǔn)備了多年。

2024年11月，英超俱樂部一致同意成立新的內(nèi)部媒體運(yùn)營業(yè)務(wù)。從2026/27賽季開始，英超將把國際媒體內(nèi)容的制作和分發(fā)全部收回內(nèi)部，結(jié)束與IMG長達(dá)20年的合作，并啟用自己的Premier League Studios。

從內(nèi)容制作，到平臺(tái)運(yùn)營，再到第一次直接面對(duì)消費(fèi)者，Premier League+更像是英超這套媒體業(yè)務(wù)重構(gòu)繼續(xù)向前延伸的一步。

只是，相比于以往單純賣版權(quán)，對(duì)IP方來說，賣訂閱其實(shí)是一門「吃力不討好」的生意。

在英超開始自己的流媒體試水之前，西甲和法甲早已開始了自己的流媒體布局，只是兩家的路徑和結(jié)果都談不上順利。

早在2014年，西甲就開始了自己的視頻平臺(tái)搭建。2014年推出的La Liga TV最初主要直播西乙和提供西甲集錦，隨后在2019年正式升級(jí)為LaLigaSportsTV，涉及諸如賽車、水球和鐵三等大量傳統(tǒng)電視覆蓋不足的西班牙體育項(xiàng)目。

2023年，平臺(tái)進(jìn)一步更名為LaLiga+，繼續(xù)加入巴甲、亞冠、排球等國際賽事，西甲俱樂部也可以在平臺(tái)里開設(shè)自己的專區(qū)，發(fā)布訓(xùn)練直播、青訓(xùn)、采訪和紀(jì)錄片。

但平臺(tái)一直沒有涉獵過西甲的版權(quán)直播。直到今年6月底，運(yùn)營多年的LaLiga+正式關(guān)閉，西甲給出的解釋是，這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)完成了為小眾項(xiàng)目增加曝光和建立受眾的階段使命。

事實(shí)上，西甲在中國市場曾經(jīng)做過一次更加激進(jìn)的DTC實(shí)驗(yàn)。2022-23賽季，LaLiga與北京流線傳媒簽下六年戰(zhàn)略合作，推出中國版LaLiga Plus，380場西甲和462場西乙全部進(jìn)入平臺(tái)，西甲當(dāng)時(shí)甚至把它稱為未來幾年中國市場戰(zhàn)略的核心。

結(jié)果這項(xiàng)原本計(jì)劃做六年的合作只運(yùn)行了不到半年。2023年初，流線傳媒資金鏈出現(xiàn)問題，員工、解說、嘉賓和節(jié)目制作方相繼遭遇欠款，參與平臺(tái)研發(fā)的外包團(tuán)隊(duì)也陸續(xù)退出，LaLiga Plus隨后停止在中國運(yùn)營。

對(duì)于一直希望繞過傳統(tǒng)版權(quán)商、直接經(jīng)營中國球迷的西甲來說，這次嘗試很快又回到了現(xiàn)實(shí)的版權(quán)分銷體系，比賽繼續(xù)由咪咕等傳統(tǒng)版權(quán)平臺(tái)播出。

相比西甲主動(dòng)尋找DTC的可能，法甲走上這條路的起點(diǎn)要被動(dòng)得多。

2024年夏天，DAZN拿下大部分法國國內(nèi)版權(quán)后，訂戶增長始終沒有達(dá)到預(yù)期，原本被寄予厚望的高額轉(zhuǎn)播收入也沒能兌現(xiàn)，雙方最終僅合作一個(gè)賽季就提前結(jié)束合作。

彼時(shí)距離新賽季已經(jīng)越來越近，法國職業(yè)足球聯(lián)盟決定自己接過轉(zhuǎn)播生意，并在2025年8月推出Ligue 1+，直接向球迷直播大部分法甲比賽。

僅從用戶數(shù)量看，這次嘗試其實(shí)相當(dāng)成功。平臺(tái)上線一個(gè)月就突破102萬訂戶，提前接近首個(gè)賽季115萬訂戶的目標(biāo)。

但這根本填不上法甲過去由電視版權(quán)提供的收入。LFP Media估算，Ligue 1+首個(gè)賽季能夠?qū)崿F(xiàn)約1.7億歐元收入，但前兩個(gè)賽季能夠分給俱樂部的轉(zhuǎn)播收入仍將明顯低于過去。

按照其長期規(guī)劃，平臺(tái)需要在2028/29賽季把訂戶進(jìn)一步提升到225萬，才有機(jī)會(huì)把這門生意實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模。

而當(dāng)聯(lián)賽自己變成一家流媒體平臺(tái)，新的問題也隨之出現(xiàn)：一年38輪法甲之外，長達(dá)數(shù)月的內(nèi)容「空窗期」，憑什么讓用戶繼續(xù)付費(fèi)訂閱？

LFP Media一度花約2000萬歐元爭取2026世界杯全部付費(fèi)版權(quán)，希望用一個(gè)月的世界杯填補(bǔ)休賽期的內(nèi)容空檔，最終卻在最后階段輸給beIN Sports。

從7月底開始，沒招了的Ligue 1+轉(zhuǎn)而直播30多場法甲俱樂部季前友誼賽，讓已經(jīng)付錢的用戶在聯(lián)賽休賽期間仍然有比賽可看。

從搭平臺(tái)、拉新用戶，到做內(nèi)容、維持訂閱，過去由電視臺(tái)承擔(dān)的一整套工作，如今都落到了聯(lián)賽自己肩膀上——壓力可想而知。

相比于法甲和西甲，英超目前開始做Premier League+的市場背景顯然不同。

要知道，英超的傳統(tǒng)版權(quán)生意仍然處在歐洲足球的最高位，Sky、NBC以及各個(gè)地區(qū)的版權(quán)合作伙伴仍然愿意為英超支付巨額費(fèi)用。

2025/26賽季開始的新一輪英國本土版權(quán)合同覆蓋四個(gè)賽季，總價(jià)值達(dá)到67億英鎊；與此同時(shí)，英超國際版權(quán)收入已經(jīng)超過英國本土，每年達(dá)到約21億英鎊。

不過，當(dāng)一門版權(quán)生意到了如此規(guī)模，還想按以往的方式增長也變得越來越難。

英國本土新一輪版權(quán)合同中，每賽季直播場次從215場增加至270場，年度版權(quán)收入只從約16.3億英鎊增加到16.7億英鎊。折算下來，每場比賽對(duì)應(yīng)的版權(quán)價(jià)值反而下降約10%。海外市場部分，隨著主要成熟市場已經(jīng)基本完成布局，增值的空間同樣正在縮小。

在這樣的背景下，Premier League+的誕生，或許能夠給英超未來的版權(quán)生意，帶來新的可能。

英超CEO Richard Masters今年2月公布這項(xiàng)計(jì)劃時(shí)，把新加坡的意義定位在「學(xué)習(xí)」上。

他表示：「英超第一次要擁有自己的客戶?！箤?duì)于一個(gè)在189個(gè)國家和地區(qū)擁有約18.7億受眾的聯(lián)賽來說，這意味著英超與球迷之間第一次建立起更直接的付費(fèi)關(guān)系。

Masters在談到這項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，還反復(fù)提到了另一個(gè)詞：optionality，也就是未來版權(quán)分銷上的更多選擇。

下一次某個(gè)市場進(jìn)入版權(quán)談判，如果當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)依然愿意加價(jià)，英超可以繼續(xù)把版權(quán)賣出去；如果市場競爭有限，版權(quán)報(bào)價(jià)長期沒有跟上當(dāng)?shù)氐那蛎砸?guī)模，自己運(yùn)營平臺(tái)也就多了一種選擇。

這種選擇的底氣，一部分就來自Premier League+積累的真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)。過去英超判斷一個(gè)市場值多少錢，很大程度要通過轉(zhuǎn)播商的報(bào)價(jià)來體現(xiàn)；現(xiàn)如今英超能夠更直接地了解當(dāng)?shù)厥袌龅母顿M(fèi)能力和消費(fèi)規(guī)模，并將這些信息用于產(chǎn)品定價(jià)、平臺(tái)運(yùn)營，甚至下一輪版權(quán)談判。

從更長的周期看，這也意味著同樣的賽事內(nèi)容可以被不斷重組，體育版權(quán)也開始從一項(xiàng)幾年出售一次的資產(chǎn)，逐漸變成一種可以持續(xù)經(jīng)營的「內(nèi)容產(chǎn)品」。

過去一項(xiàng)體育賽事的版權(quán)變更，球迷通常只能被迫跟著版權(quán)商「遷徙」，如今聯(lián)賽自己增加一個(gè)DTC入口，同一項(xiàng)比賽可以同時(shí)存在電視套餐、流媒體訂閱甚至單日付費(fèi)等不同購買方式。

更重要的是，當(dāng)聯(lián)賽開始直接綁定用戶，版權(quán)周期更替帶來的平臺(tái)變化，也就更難切斷賽事與球迷之間長期形成的消費(fèi)關(guān)系。對(duì)于IP方來說，用戶關(guān)系和內(nèi)容服務(wù)由此能夠跨越一輪又一輪版權(quán)合同繼續(xù)沉淀。

這種變化在其他體育市場也已經(jīng)出現(xiàn)。隨著美國區(qū)域體育電視網(wǎng)RSN體系近幾年持續(xù)收縮，越來越多球隊(duì)開始把本地轉(zhuǎn)播業(yè)務(wù)重新掌握在自己手里。

亞特蘭大勇士從2026賽季開始成立BravesVision，由球隊(duì)直接負(fù)責(zé)超過140場本地比賽的制作、銷售、營銷和分發(fā)，同時(shí)通過Braves.TV向本地用戶提供流媒體訂閱。

但球隊(duì)拿回轉(zhuǎn)播業(yè)務(wù)之后，并沒有把傳統(tǒng)渠道排除在外。BravesVision制作的比賽依然通過Spectrum、DIRECTV、Xfinity等平臺(tái)分發(fā)，部分場次還會(huì)進(jìn)入免費(fèi)電視。

可以看出，隨著聯(lián)盟和球隊(duì)紛紛開始擁有自己的平臺(tái)，同時(shí)繼續(xù)借助電視臺(tái)、運(yùn)營商和流媒體擴(kuò)大覆蓋，一項(xiàng)版權(quán)也由過去相對(duì)單一的分銷方式，逐漸走向多個(gè)入口并存。

但DTC不會(huì)天然適用于每一個(gè)市場。

就拿中國本土市場來說，過去十多年，從新英、PP體育、騰訊、愛奇藝到如今的咪咕，英超在中國的合作平臺(tái)幾經(jīng)變化，球迷也不斷隨著版權(quán)遷移，也早已習(xí)慣了一個(gè)平臺(tái)暢看各大聯(lián)賽的模式。

對(duì)于監(jiān)管體系、版權(quán)環(huán)境和平臺(tái)生態(tài)更復(fù)雜的地區(qū)而言，IP方自己下場意味著要同時(shí)承擔(dān)技術(shù)平臺(tái)、支付體系、用戶運(yùn)營、內(nèi)容審核和本地市場推廣，還要持續(xù)生產(chǎn)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的節(jié)目、短視頻和社區(qū)內(nèi)容。

對(duì)于一個(gè)海外聯(lián)賽來說，這套投入最終能夠換回多少新增訂閱和版權(quán)收入，這筆賬并不容易算。LaLiga Plus在中國的快速停擺已經(jīng)提供過一次現(xiàn)實(shí)教訓(xùn)。

因此，DTC更像是IP方在不同市場之間新增的一種經(jīng)營工具，最終都要回到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行重新考量和計(jì)算。

體育IP的流媒體時(shí)代，目前沒有唯一的答案。