● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

當(dāng)體育營銷從“流量采買”的粗放時代邁入“情緒共振”的精細(xì)賽道，品牌的核心命題早已不是“被看見”，而是“被記住”。最近刷屏的雪花xCBA聯(lián)賽球星見面會山西站，正是這一趨勢下的標(biāo)桿樣本：張寧、葛昭寶、賈明儒三位山西本土CBA球星齊聚，搭配相聲演員張九齡、籃球解說楊健及多位頭部博主跨界助陣，相關(guān)話題迅速引爆社交平臺。

這場狂歡的背后，是雪花對體育IP價值的深度拆解，而非一次性的營銷噱頭。從官宣成為CBA聯(lián)賽官方合作伙伴造勢，到總決賽階段重磅上市新品金冠綁定“奪冠時刻”場景，再到落地城市球星見面會觸達線下球迷，三個動作環(huán)環(huán)相扣，雪花由此搭建起了從IP綁定、場景植入到心智沉淀的完整營銷鏈路，給酒類行業(yè)做好體育營銷打了個樣。

雪花x CBA聯(lián)賽球星見面會，

一套“球星+達人+文化”的組合拳

一切營銷的起點，是造勢蓄水。雪花此次攜手CBA聯(lián)賽，在太原萬象城舉辦的球星見面會，精準(zhǔn)地將體育IP、頭部達人與區(qū)域文化熔于一爐，不僅為球迷奉上了一場線下狂歡，更在社交媒體上掀起了一股霸屏熱潮。

值得一提的是，雪花并沒有停留于表層的借勢層面，而是以區(qū)域文化為肌理、以CBA聯(lián)賽為觸點、以達人為紐帶，打出了一套"球星+達人+區(qū)域文化"的組合拳。

一方面，邀請山西隊人氣球星張寧、葛昭寶、賈明儒親臨現(xiàn)場，精準(zhǔn)鎖定了核心球迷群體，搭建了球星和球迷的互動平臺，激發(fā)廣大專業(yè)球迷的參與興趣。另一方面，巧妙聯(lián)動聶小雨、特別烏啦啦等頭部達人到場體驗，打破區(qū)域與球賽之間的話題邊界，在種草雪花金冠的同時把山西美食推向全民視野，將一場區(qū)域性活動的影響力迅速破圈，輻射至更廣泛的年輕消費群體。

在互動體驗的設(shè)計上，同樣可圈可點。外場設(shè)置了金冠絕殺時刻、金冠摸高王、金冠頭條、金冠控球手等娛樂互動裝置，為參與者提供了豐富的社交貨幣，撬動了用戶自發(fā)拍照分享的欲望，為品牌產(chǎn)出更多自來水內(nèi)容。

《滑動左右查看全部圖片》

內(nèi)場的球星互動環(huán)節(jié)將氣氛推向高潮——球星與觀眾、球迷同臺競技，抱籃球、夾籃球等趣味游戲輪番上演，消費者在沉浸式的歡樂體驗中，不知不覺間完成了對雪花產(chǎn)品的認(rèn)知與好感積累。

這種“線上引流、線下體驗、再反哺線上”的閉環(huán)設(shè)計，使得球星見面會的影響力得以持續(xù)發(fā)酵。最終，相關(guān)話題收獲了10億+播放，此外#太原CBA見面會排面直接拉滿 #張寧現(xiàn)身太原球迷見面會 雙話題同框霸榜太原同城榜TOP1+TOP2，自營專屬熱點#山西菜申請出戰(zhàn)暑期美食展 霸占抖音熱點榜、抖音種草榜及山西10城同城榜TOP1。

雪花成功將一次簡單的球星見面會，升級為一場集體育、娛樂、社交、文化于一體的品牌盛宴。其精妙之處在于，沒有停留在“冠名+站臺”的淺層聯(lián)名邏輯上，而是構(gòu)建了一套層層遞進的內(nèi)容體系——以張寧等球星為錨點，喚起城市歸屬感，鎖定核心圈層的情感濃度；以聶小雨、特別烏啦啦等達人為擴音器，打通美食與生活方式的內(nèi)容鏈路，將圈層熱度轉(zhuǎn)化為全域聲量；以太原在地文化為底色，賦予品牌不可替代的場景記憶，讓品牌從借勢真正走向扎根。三者層層咬合、彼此賦能，共同完成了一次從“流量事件”到“文化資產(chǎn)”的躍遷。

從官宣身份到破圈沉淀，

深度綁定CBA賽事營銷

雪花這場球星見面會的出圈，并非偶然的流量紅利，其背后是一套深度布局的必然結(jié)果?；厮菡麠l傳播鏈路，其底層邏輯清晰可循——形成了“造勢→種草→綁定→破圈→沉淀”營銷閉環(huán)。

戰(zhàn)役的起點，是雪花精準(zhǔn)鎖定CBA季后賽這一高關(guān)注度節(jié)點，在季后賽打響的第一天官宣成為聯(lián)賽官方合作伙伴。雪花將旗下產(chǎn)品老雪與季后賽階段深度綁定，借“不服來戰(zhàn)”的產(chǎn)品主張呼應(yīng)賽場上拼搏到底的競技精神。這一策略的高明之處在于，它沒有停留在簡單的logo露出層面，而是讓產(chǎn)品精神與賽事氣質(zhì)形成情感共振，使老雪成為球迷表達熱血態(tài)度的“社交貨幣”。

如果說季后賽階段的核心任務(wù)是建立認(rèn)知、鋪墊勢能，那么總決賽階段的使命則是釋放勢能、完成轉(zhuǎn)化。隨著賽程推進至總決賽，品牌節(jié)奏順勢換擋。雪花在此節(jié)點重磅上市新品“雪花金冠”，將產(chǎn)品錨定于“奪冠狂歡”的賽事高光時刻，提出“奪冠狂歡舉杯金冠”的產(chǎn)品主張。

這并非一次簡單的產(chǎn)品上新，而是品牌對飲酒場景的精準(zhǔn)切割——從季后賽的“觀賽陪伴”延伸至總決賽的“勝利慶?！?，將金冠與好事發(fā)生、勝利降臨、朋友歡聚等情緒濃度最高的飲酒場景深度綁定，傳遞出雪花金冠”的消費聯(lián)想。這一布局的戰(zhàn)略價值在于，讓品牌能夠覆蓋從“熱血觀賽“在勝利時刻與好事發(fā)生的時候，就喝”到“舉杯慶?！钡耐暾M鏈路。

正當(dāng)新品蓄勢待發(fā)之際，雪花展現(xiàn)了極強的熱點嗅覺與反應(yīng)速度。演員燒餅在熱播劇中一句“來兩打雪花”的臺詞意外走紅網(wǎng)絡(luò)，品牌迅速捕捉到這一流量窗口，以“聽勸”的姿態(tài)開啟跨界互動，將一次偶然的網(wǎng)絡(luò)熱梗轉(zhuǎn)化為全民參與的社交事件。這一步的精妙之處在于，雪花眼里真有活，它沒有生硬地將熱點嫁接到賽事上，而是展開了送40箱啤酒、官宣合作到官宣邀請燒餅CBA總決賽觀賽的連續(xù)互動，既承接了燒餅事件帶來的娛樂流量，又為金冠新品打開了破圈入口，使產(chǎn)品曝光從體育圈層向泛娛樂人群自然溢出。

回看整場CBA聯(lián)賽整活，雪花的節(jié)奏把控堪稱精準(zhǔn)：季后賽階段以老雪造勢蓄能，建立品牌與賽事的情感聯(lián)結(jié)；總決賽階段以金冠集中釋放，綁定勝利場景完成心智占位；再以燒餅熱點引爆破圈，將賽事流量轉(zhuǎn)化為社交貨幣；再落地球星見面會，打造線上線下無縫傳播閉環(huán)并形成一股營銷的合力，最后實現(xiàn)CBA聯(lián)賽頂級流量與娛樂熱點的雙重加持，讓“看CBA喝雪花”從一句傳播口號，真正沉淀為消費者的場景化消費習(xí)慣。

情緒承接·場景錨定·心智復(fù)利：

雪花&CBA營銷的三重進階

復(fù)盤雪花 CBA 體育營銷案例不難發(fā)現(xiàn)，啤酒行業(yè)體育贊助扎堆入局、同質(zhì)化競爭日趨激烈，雪花跳出了傳統(tǒng)賽事營銷“拼曝光、拼資源”的單一內(nèi)卷邏輯，為行業(yè)提供了體育營銷進階的完整樣本，也帶給我們?nèi)c值得深挖的思考。

一是從聲量戰(zhàn)到心智戰(zhàn)的轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)體育營銷的衡量標(biāo)準(zhǔn)是“曝光量”“觸達頻次”，本質(zhì)上是在租用賽事的注意力。雪花這次的做法揭示了一個更高級的營銷邏輯：真正高維的體育營銷，不是租用注意力，而是制造記憶。它用CBA賽事IP的勢能，乘以品牌的產(chǎn)品勢能，在用戶心中錨定“品類第一”的品牌聯(lián)想。當(dāng)消費者在未來某個“值得慶祝的時刻”下意識想到“開一瓶啤酒”時，自然會觸發(fā)消費者對雪花的聯(lián)想，這場體育營銷才真正完成了它的使命。

二是用產(chǎn)品承接情緒，而非用廣告覆蓋眼球。雪花沒有把CBA聯(lián)賽當(dāng)成一塊靜態(tài)廣告牌，而是把賽程拆成不同的情緒波段，用老雪、雪花金冠兩款產(chǎn)品分別承接。老雪打大眾熱血場景，雪花金冠打高階慶功場景，用豐富的產(chǎn)品矩陣去匹配賽事情緒的復(fù)雜度，讓每一瓶酒都出現(xiàn)在它最該出現(xiàn)的時刻，實現(xiàn)從“賣曝光”到“賣場景”的質(zhì)變。

三是以長期主義落地，搶占心智復(fù)利。從季后賽到總決賽，再到賽后球星見面會，雪花圍繞CBA聯(lián)賽展開的一系列動作，完成了從“事件營銷”到“心智基建”的躍遷，呈現(xiàn)出一條清晰的積累—復(fù)利曲線。贊助CBA聯(lián)賽是戰(zhàn)略層面的重投入，屬于品牌建設(shè)的“慢功夫”，需要長期主義的耐心——而雪花無疑正在踐行這一點。

這次合作不僅有效強化了老雪的球迷場景認(rèn)知，也為雪花金冠新品的市場滲透打開了突破口，為啤酒行業(yè)的全鏈路營銷提供了可參考的路徑，相信未來雪花還會圍繞體育營銷帶來更多值得行業(yè)關(guān)注的創(chuàng)新案例。

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