作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)

4月28日，CBA季后賽戰(zhàn)火重燃。12支球隊(duì)、一個(gè)半月的硬仗，所有人都在翹首以盼，希望自己喜歡的隊(duì)伍能在高強(qiáng)度的對(duì)戰(zhàn)中殺出重圍。也就是在同一天，雪花正式官宣成為CBA聯(lián)賽官方合作伙伴，并以“老雪”為載體，陪伴球迷一起度過(guò)季后賽。

這個(gè)“上場(chǎng)”時(shí)間選得很有門(mén)道——季后賽是CBA整個(gè)賽季流量最高、球迷情緒最濃的階段，歡呼、緊張、絕殺、遺憾，所有極致的情緒都在這個(gè)階段集中爆發(fā)。雪花選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)官宣，意圖也很清晰，那就是不做場(chǎng)邊的背景板，要直接站在球迷情緒的最中心。

那么，為什么是CBA？為什么是老雪？雪花到底在下一盤(pán)什么樣的棋？我們一層層拆開(kāi)來(lái)看。

01

契合不是口號(hào)，

而是看雙方骨子里的“勁兒”對(duì)不對(duì)

體育賽事贊助并不是什么新鮮事，但新的變化在于，越來(lái)越多的品牌意識(shí)到，與其追求更高的泛流量，不如深入地探索品牌與體育賽事之間的內(nèi)核共振：契合度越高，越能夠高效地傳達(dá)給消費(fèi)者。

從這一點(diǎn)來(lái)看，雪花選擇讓“老雪”入局CBA，確實(shí)是一個(gè)很好的決策。

一來(lái)，勁大味濃的老雪，很適配高強(qiáng)度的CBA季后賽。

老雪有個(gè)非常有辨識(shí)度的核心特質(zhì)，那就是12度、勁大味濃，喝下去很有釋放感，酣暢淋漓的飲用體驗(yàn)，本就適合球迷為主隊(duì)吶喊、為逆轉(zhuǎn)喝彩的熱血情緒。再看CBA季后賽，恰恰是全年中對(duì)抗最激烈、情緒最濃烈的階段。每一回合的拼搶、每一次壓哨絕殺，都需要一種同樣“帶勁”的載體來(lái)承接。產(chǎn)品特質(zhì)與觀賽場(chǎng)景之間，天然就存在一種匹配關(guān)系。

二來(lái)，“不服來(lái)戰(zhàn)”的產(chǎn)品主張，與CBA的賽場(chǎng)信仰同頻。

當(dāng)然，雪花與CBA的合作，不僅僅有品牌和場(chǎng)景上的相得益彰，更有精神內(nèi)核上的高度同頻。老雪的核心精神是“不服來(lái)戰(zhàn)”，傳遞的是“不服輸、更帶勁、重兄弟情”的鮮明態(tài)度。而CBA作為中國(guó)頂級(jí)職業(yè)籃球聯(lián)賽，也始終堅(jiān)守著“頑強(qiáng)拼搏、團(tuán)結(jié)協(xié)作、奮勇?tīng)?zhēng)先、尊重對(duì)手、永不言棄”的核心賽場(chǎng)精神。

這些環(huán)環(huán)相扣的契合點(diǎn)，讓這次合作多了幾分“惺惺相惜”的味道，大眾很容易感受到雙方骨子里的那股“勁兒”。

02

雪花選擇CBA，

既是順勢(shì)而為，也是場(chǎng)景卡位

如果只看流量，可選的體育IP并不少。但雪花這次選擇把籌碼壓在CBA上，估計(jì)也是基于以下兩個(gè)層面的考量。

第一層是CBA聯(lián)賽本身的勢(shì)能。

這些年，CBA和中國(guó)籃球一直在穩(wěn)步向前走。國(guó)家隊(duì)在國(guó)際賽場(chǎng)尋求突破，聯(lián)賽的職業(yè)化進(jìn)程持續(xù)深化，青訓(xùn)體系在完善，本土球員的成長(zhǎng)曲線也肉眼可見(jiàn)。聯(lián)賽的競(jìng)技水平、觀賞性和社會(huì)影響力，都在持續(xù)爬坡。

在這個(gè)過(guò)程中，CBA本身也需要更多有影響力的商業(yè)伙伴來(lái)支持運(yùn)營(yíng)和傳播。在之前的賽事中，已經(jīng)陸續(xù)有不同行業(yè)的品牌與CBA達(dá)成合作，而啤酒本就是觀賽期間的高頻消費(fèi)品，與CBA賽事多了一層天然的親近感。雪花的入局，是順勢(shì)而為，也是對(duì)賽事的支持。這本身也釋放出一種信號(hào)，那就是雪花愿意與CBA站在一起，共同見(jiàn)證中國(guó)籃球的每一步成長(zhǎng)，讓熱愛(ài)籃球運(yùn)動(dòng)的氛圍去感染更多的人。而雪花也會(huì)在這個(gè)過(guò)程中吸引更多“同道中人”，可謂一舉兩得。

第二層是雪花的場(chǎng)景卡位需求。

啤酒行業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)，一直有一個(gè)普遍痛點(diǎn)：大家都在投賽事、做溝通，但是很少有品牌真的能在消費(fèi)者心智中建立起“看什么比賽、喝什么酒”的心智關(guān)聯(lián)。而雪花選擇CBA，尤其是在季后賽開(kāi)打當(dāng)天官宣，很有可能是想在“喝酒觀賽”這個(gè)大賽道里，找到一個(gè)更細(xì)分、屬于自己的位置。

與其說(shuō)品牌是在做一個(gè)泛泛的體育贊助，不如說(shuō)是在用一個(gè)高度匹配的產(chǎn)品，錨定一個(gè)高需求的賽事場(chǎng)景。至于后續(xù)能不能在球迷心中把“看CBA”和“喝老雪”連起來(lái)，那就得看品牌接下來(lái)的動(dòng)作了。

03

體育營(yíng)銷(xiāo)的老問(wèn)題，

被雪花找到了一個(gè)新的“切口”

若是把視線從雪花單個(gè)案例上拉開(kāi)，放到整個(gè)啤酒行業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)版圖中，此次官宣也給整個(gè)行業(yè)提供了一個(gè)值得關(guān)注的方向。

體育營(yíng)銷(xiāo)一直是酒飲品牌的重要陣地，“看球喝酒”更是啤酒行業(yè)最核心的存量場(chǎng)景之一：這個(gè)場(chǎng)景中的用戶基礎(chǔ)大、消費(fèi)習(xí)慣成熟，幾乎不需要任何引導(dǎo)。但與此同時(shí)，這個(gè)場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)也很清晰，那就是很多合作還停留在曝光、刷臉的階段，賽場(chǎng)邊的廣告牌換了一波又一波，但球迷并不會(huì)因?yàn)檎l(shuí)贊助了賽事就改變消費(fèi)選擇。

而雪花以“老雪”為載體入局CBA，做的其實(shí)是一個(gè)在“存量中尋找增量”的事情。雖然現(xiàn)在只是官宣階段，但它已經(jīng)給整個(gè)行業(yè)提供了一種與“單純買(mǎi)曝光”完全不同的思路——那就是不去追泛泛的流量，不去創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，而是用一款辨識(shí)度很高的產(chǎn)品，錨定一個(gè)同樣有辨識(shí)度的賽事IP，用順勢(shì)而為的合作，建立起更清晰的心智聯(lián)想。

回過(guò)頭來(lái)看雪花在CBA季后賽開(kāi)打當(dāng)日的官宣，落點(diǎn)已經(jīng)非常清晰。一是想借這個(gè)契機(jī)，強(qiáng)化老雪“勁大味濃”的產(chǎn)品特質(zhì)；二是想在“看球喝酒”這個(gè)成熟的賽道里，建立起“看CBA喝雪花”的心智聯(lián)想；三是想以賽事贊助為契機(jī)，與CBA一起見(jiàn)證籃球的發(fā)展，吸引更多“同道中人”。

當(dāng)然，官宣只是第一步。CBA季后賽的哨聲已經(jīng)吹響，對(duì)于球迷來(lái)說(shuō)，這是一段充滿懸念與熱血的旅程，對(duì)于雪花而言，這是一段走心的用戶陪伴與營(yíng)銷(xiāo)探索。真正的“比賽”，剛要開(kāi)始，期待雪花在接下來(lái)的賽事中，拿下自己理想的“比分”。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷(xiāo)兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷(xiāo)分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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