從代言到共建，庫(kù)里不只是李寧的廣告牌

遠(yuǎn)川研究所 2026-06-05 11:20:33

前兩天，李寧官宣了和庫(kù)里及庫(kù)里品牌（Curry Brand）達(dá)成長(zhǎng)期合作。

作為當(dāng)代NBA球員絕對(duì)的頂流，甚至可以說(shuō)是改變了游戲規(guī)則的選手，庫(kù)里身上有著無(wú)數(shù)諸如四屆NBA總冠軍、兩屆常規(guī)賽MVP、奧運(yùn)金牌得主這類的耀眼光環(huán)，作為全球商業(yè)價(jià)值最高的籃球運(yùn)動(dòng)員之一，顯然是所有運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)相競(jìng)價(jià)的對(duì)象。

庫(kù)里本人在社交媒體發(fā)文

但在官方口徑里，對(duì)于這次合作，李寧的用詞是“品牌共建”。

一般來(lái)說(shuō)，品牌簽一個(gè)球星，推幾雙簽名鞋，借助比賽上的亮眼表現(xiàn)和社媒傳播拉動(dòng)銷量那是常規(guī)操作。但如果說(shuō)品牌共建這個(gè)詞，可參考的就是耐克和Air Jordan了，雙方的利益瞬間高度綁定。

那么問(wèn)題來(lái)了，為什么庫(kù)里要選擇李寧？而李寧又憑什么接得住？

下一個(gè)喬丹在哪？

運(yùn)動(dòng)品牌和運(yùn)動(dòng)員聯(lián)姻今天看來(lái)司空見(jiàn)慣，甚至是唯一正確，但這件事成為理所當(dāng)然，其實(shí)只過(guò)去了四十年。

1984年，當(dāng)時(shí)還是個(gè)小公司的耐克，以250萬(wàn)美元的天價(jià)合同簽下了喬丹，而當(dāng)時(shí)在Converse眼里，這位新星只值10萬(wàn)美元。后來(lái)的故事我們都知道，喬丹成為了籃球之神，耐克也成為了千億市值的巨無(wú)霸。

在那之后，所有營(yíng)銷學(xué)大師的課堂上都多了一章，只要找對(duì)了人，一個(gè)運(yùn)動(dòng)員可以變成一條產(chǎn)品線，一條產(chǎn)品線可以變成一個(gè)品牌，一個(gè)品牌可以變成一種文化，并且從此脫離商業(yè)的范疇，變成了一段神話。

神話的副作用，是讓所有人都想復(fù)制它。從那以后，無(wú)論是耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪，還是李寧、安踏、361度，每一家運(yùn)動(dòng)品牌的戰(zhàn)略會(huì)議室里，可能都有一個(gè)反復(fù)被提起的問(wèn)題——

下一個(gè)喬丹在哪？

這個(gè)問(wèn)題驅(qū)動(dòng)了過(guò)去四十年運(yùn)動(dòng)品牌的軍備競(jìng)賽，手握雄厚資金、門生故吏遍野、渠道實(shí)力強(qiáng)勁的耐克阿迪們毫不猶豫地簽下每一個(gè)“可能成功”的球員，到了2013年，光是耐克一家，就簽下了68%的NBA球員。在那時(shí)想要拒絕耐克并不容易，畢竟它提供的是全球籃球文化的中心位置，以及一張不菲的支票。

可時(shí)至今日，全球運(yùn)動(dòng)品牌的格局已然發(fā)生改變，耐克仍然是行業(yè)里最強(qiáng)大的公司，但它在中國(guó)市場(chǎng)面臨更復(fù)雜的增長(zhǎng)環(huán)境。阿迪在經(jīng)歷庫(kù)存、渠道和品牌風(fēng)波后，也還在修復(fù)周期里。國(guó)際巨頭的領(lǐng)先地位沒(méi)有消失，但過(guò)去那種幾乎不可挑戰(zhàn)的品牌勢(shì)能，已經(jīng)沒(méi)有那么絕對(duì)。

同時(shí)以李寧、安踏為代表的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，完成了一次安靜的長(zhǎng)征。

2004年前后，李寧剛上市，年收入不到20億元；安踏還只是福建晉江的本土鞋企，年收入只有3億多，耐克、阿迪代表的是專業(yè)、潮流和國(guó)際化，國(guó)產(chǎn)品牌更多被看作“平替”。

二十余年的時(shí)間，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的渠道從單一批發(fā)轉(zhuǎn)向直營(yíng)、電商全覆蓋，產(chǎn)品開(kāi)始主打自研科技，品牌從請(qǐng)明星代言，走向綁定籃球、跑步、戶外等專業(yè)場(chǎng)景，到了2025年，李寧的營(yíng)收接近300億，頂級(jí)碳板跑鞋可以和國(guó)際品牌分庭抗禮，同時(shí)靠著“中國(guó)李寧”重新講述東方審美，也讓一雙運(yùn)動(dòng)鞋有了文化加成。

由此，對(duì)于那些頂流運(yùn)動(dòng)明星來(lái)說(shuō)，與中國(guó)品牌合作從過(guò)去的“可選項(xiàng)”，變成了一個(gè)“強(qiáng)選項(xiàng)”。

對(duì)于正值職業(yè)生涯巔峰，光是代言費(fèi)就能賺到手軟的運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，誰(shuí)的報(bào)價(jià)高跟誰(shuí)再正常不過(guò)，品牌是甲方，運(yùn)動(dòng)員是乙方，運(yùn)動(dòng)員出租自己的名字和臉，合同到期，各走各路，互不相欠，雙方都清楚游戲規(guī)則，畢竟運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)壽命是有限的。

但對(duì)于另一批更有想法的運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，他們不希望自己的影響力在退出賽場(chǎng)后日漸消退，從而創(chuàng)立了屬于自己的品牌，并且講述了一套完整的文化故事，Air Jordan就是最好的注腳，喬丹退役二十多年，AJ依然是全球銷量最高的籃球鞋。

代言和品牌共建，表面上都是運(yùn)動(dòng)員和品牌坐在一起簽合同，但后者可以比運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)生涯更長(zhǎng)。

雙方把各自最重要的資產(chǎn)押進(jìn)來(lái)，一起做一件比各自單獨(dú)能做的更大的事。產(chǎn)品一起開(kāi)發(fā)，渠道一起建，品牌敘事一起寫。運(yùn)動(dòng)員不只是品牌的代言人，更是品牌的共同創(chuàng)造者。

當(dāng)中國(guó)品牌的產(chǎn)業(yè)能力升到足夠高度，當(dāng)它們有能力真正支撐起"品牌共建"這四個(gè)字的重量，這道題的答案，就開(kāi)始有了新的可能。

今天的庫(kù)里，就在尋找這樣一個(gè)能夠和他一同成長(zhǎng)的伙伴。

NBA球員球衣銷量排行，庫(kù)里排名第一

共建與共贏

李寧手里有一個(gè)案例，叫Way of Wade（韋德之道）。

2012年，李寧與韋德開(kāi)始合作。這段合作最初看起來(lái)和普通的球星代言沒(méi)有太大區(qū)別，但它后來(lái)走向了一個(gè)完全不同的地方——Way of Wade，一個(gè)圍繞韋德本人獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的體系，專業(yè)戰(zhàn)靴正代、All City、808、運(yùn)動(dòng)生活、服裝配件，一套完整的產(chǎn)品矩陣。

2012年10月10日，韋德與李寧簽約合作

更關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，是韋德退役之后。

大多數(shù)直接被運(yùn)動(dòng)員冠名的產(chǎn)品，其命運(yùn)在退役那一天就已經(jīng)寫好了——合同到期，產(chǎn)品停更，慢慢從貨架上消失?？身f德退役之后，Way of Wade依然在更新產(chǎn)品線，依然有自己的用戶社群，依然有人在認(rèn)真等每一次新品發(fā)布。

這件事證明了一個(gè)此前從未被中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌驗(yàn)證過(guò)的命題：一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，可以在中國(guó)品牌的運(yùn)營(yíng)下，被做成一個(gè)真正獨(dú)立存活的品牌資產(chǎn)，而且這個(gè)資產(chǎn)的生命周期，可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于運(yùn)動(dòng)員本人的職業(yè)生涯。

這可能是李寧在談判桌上最重的那張牌，畢竟任何品牌都可以開(kāi)出更高的代言費(fèi)，但能拿出Way of Wade這份成績(jī)單的，只有李寧。

到了庫(kù)里那邊，情況可能就簡(jiǎn)單一些。

Curry Brand是庫(kù)里與安德瑪合作期間，由簽名鞋逐漸發(fā)展出來(lái)的個(gè)人品牌，但由于庫(kù)里在職業(yè)賽場(chǎng)上取得一個(gè)又一個(gè)高光時(shí)刻，安德瑪這個(gè)品牌在勢(shì)能和影響力上，并沒(méi)能成長(zhǎng)到足夠的高度去承載庫(kù)里的個(gè)人勢(shì)能，Curry Brand需要一個(gè)更大的平臺(tái)。

2025年11月22日，處于自由期的庫(kù)里穿了一雙李寧JB4"黑騎"，此后據(jù)球迷統(tǒng)計(jì)，在那段自由期里，庫(kù)里在賽場(chǎng)上穿著李寧和Way of Wade出場(chǎng)的場(chǎng)次，占到了27.3%，球迷們也就開(kāi)始猜測(cè)，庫(kù)里是不是要和李寧合作了。

庫(kù)里在正式比賽中上腳李寧JB4“黑騎”

這次合作官宣后的公開(kāi)信里，庫(kù)里的原話是："選擇伙伴時(shí)，我重點(diǎn)考量了幾大核心要素。我希望庫(kù)里品牌的合作方，是真正深耕體育領(lǐng)域、始終致力于在全球推廣籃球運(yùn)動(dòng)的企業(yè)。產(chǎn)品實(shí)力固然非常重要，但我更看重對(duì)方的團(tuán)隊(duì)與理念，希望找到值得我全心信賴的伙伴。"

作為當(dāng)代NBA的Goat候選人，同時(shí)作為一名即將退役的球星，庫(kù)里自然希望完成從"運(yùn)動(dòng)員品牌"到"文化品牌"的跨越，更希望自己退役以后這個(gè)品牌依舊能長(zhǎng)存下去。

體操運(yùn)動(dòng)員李寧用這家同名的公司和Way of Wade給出了答案。

所以，這次合作更像是兩個(gè)品牌創(chuàng)始人之間達(dá)成的協(xié)議，合作的具體落地，能看出這種對(duì)等關(guān)系。產(chǎn)品層面，雙方將共同開(kāi)發(fā)多品類專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，以籃球?yàn)槠瘘c(diǎn)，延伸至高爾夫、運(yùn)動(dòng)生活等場(chǎng)景。

這里的"共同開(kāi)發(fā)"是實(shí)質(zhì)性的，庫(kù)里對(duì)李寧產(chǎn)品力的認(rèn)可，早在合作談判之前就已經(jīng)形成。他在公開(kāi)信里專門提到："李寧球鞋的品質(zhì)、舒適度和性能，是最令我印象深刻的，它幫助我在賽場(chǎng)上充滿信心。"

支撐這句評(píng)價(jià)的，是李寧十年超過(guò)40億元的研發(fā)投入，以及在籃球品類上超過(guò)二十年的持續(xù)深耕——從2006年第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)的中國(guó)體育品牌，到陪伴CBA走過(guò)十四個(gè)賽季，李寧在籃球領(lǐng)域的積累是有歷史厚度的。

渠道層面，庫(kù)里品牌將通過(guò)李寧遍布亞洲的超過(guò)7600家門店觸達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)雙方將推進(jìn)全球線上線下渠道的長(zhǎng)期規(guī)劃。其中最具象征意義的一個(gè)細(xì)節(jié)是：在上線李寧銷售渠道的同時(shí)，雙方計(jì)劃在中美兩地開(kāi)設(shè)庫(kù)里品牌獨(dú)立門店。

獨(dú)立門店，意味著庫(kù)里品牌在李寧的支撐下，將以一個(gè)完整品牌的形態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而不是作為李寧貨架上的某個(gè)聯(lián)名系列。這個(gè)規(guī)劃，和當(dāng)年Way of Wade的運(yùn)營(yíng)邏輯一脈相承又進(jìn)一步升級(jí)。

兩個(gè)品牌，各自拿出最重要的資產(chǎn)——李寧的研發(fā)能力、渠道基礎(chǔ)、籃球積累和品牌共建經(jīng)驗(yàn)；庫(kù)里的全球影響力、籃球文化符號(hào)價(jià)值和對(duì)年輕世代的號(hào)召力。

被需要，才是真正的全球化

2006年1月，騎士隊(duì)的達(dá)蒙·瓊斯，穿著一雙叫“飛甲”的李寧球鞋走上了NBA賽場(chǎng)。

李寧“飛甲”

各位大概率不認(rèn)識(shí)這位瓊斯，他生涯場(chǎng)均得分6.6，整個(gè)職業(yè)生涯都在打輪換末端或者吃板凳，更何況他同期的隊(duì)友是勒布朗·詹姆斯，腳上穿的是耐克。那一年，整個(gè)NBA穿中國(guó)品牌球鞋的球員，只有瓊斯一個(gè)人，同時(shí)，這也是中國(guó)球鞋第一次登上NBA的賽場(chǎng)。

20年過(guò)去，2025賽季上，穿中國(guó)品牌球鞋出場(chǎng)的球員超過(guò)了二十人，巴特勒、拉塞爾和楊瀚森穿的是李寧，約基奇穿的是361度，歐文和湯普森穿的是安踏。如今，庫(kù)里也穿上了李寧。

從1個(gè)板凳球員到二十多個(gè)覆蓋聯(lián)盟各梯隊(duì)的球星，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在NBA賽場(chǎng)上完成了一次滲透，同樣也是過(guò)去20年中國(guó)品牌全球化敘事的主線——

我們要走出去。

這種走出去，一方面體現(xiàn)在這些品牌有實(shí)力去占據(jù)那些最頂級(jí)的廣告資源，就像2010年南非世界杯場(chǎng)邊那塊"中國(guó)英利，光伏入戶"的廣告牌開(kāi)始，到2022年擠掉美國(guó)成為世界杯第一大贊助國(guó)。

這次庫(kù)里選擇李寧，更是展現(xiàn)了全球化更進(jìn)一步的信號(hào)：全球頂級(jí)的體育資產(chǎn)，開(kāi)始主動(dòng)向中國(guó)品牌靠攏，并且愿意開(kāi)放深度綁定式的合作。

中國(guó)品牌和全球運(yùn)動(dòng)員的合作一直在發(fā)生，過(guò)去是品牌付費(fèi)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)員的形象使用權(quán)，運(yùn)動(dòng)員是被選擇的那一方；現(xiàn)在是運(yùn)動(dòng)員品牌主動(dòng)選擇中國(guó)品牌，作為自己全球化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)設(shè)施和做大做強(qiáng)的合作伙伴，中國(guó)品牌成了被需要的那一方。

當(dāng)一家公司在研發(fā)專業(yè)度、產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、供應(yīng)鏈反應(yīng)速度和渠道網(wǎng)絡(luò)密度上做到全球頂級(jí)，它對(duì)全球頂級(jí)IP的吸引力，會(huì)自然升高。對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，庫(kù)里與李寧的這次合作，是一個(gè)值得認(rèn)真對(duì)待的路標(biāo)。它說(shuō)明，當(dāng)產(chǎn)業(yè)能力積累到足夠厚度，"被全球頂級(jí)IP需要"這件事，會(huì)自然發(fā)生。

庫(kù)里選擇李寧這件事本身，比這次合作最終能賣出去多少雙鞋更有意義。

就像當(dāng)年庫(kù)里品牌創(chuàng)立時(shí)，他說(shuō)的那一句：

"Talent is everywhere, but opportunity is not ”。