作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

已經(jīng)許久不追星的乒乓球同好突然發(fā)我一張照片。

是她入住的華住會酒店，大堂赫然擺著國乒“三劍客”之一許昕的帥氣揮拍廣告。附加一句嘚瑟的炫耀：“同款鉑金會員，這算是我跟偶像距離最近的一次了。”

也難怪她激動。就在周日剛拿下了全國乒乓球錦標(biāo)賽男雙冠軍，前腳剛上熱搜，后腳就在酒店大堂看到他，這種次元壁破裂的沖擊，哪個粉絲能忍住不拍照，不激動。

我回了個羨慕的表情包，心里想的卻是：怎么又是華住會。

畢竟就在不久前，他們剛跟《三聯(lián)生活周刊》搞了一場讀書會，露臉的鉑金會員代表，也都是各自領(lǐng)域?qū)嵈驅(qū)嵉馁摺愦笊虒W(xué)院的副教授、金融圈的創(chuàng)業(yè)者、景德鎮(zhèn)非遺陶瓷的傳承人等等。

沒想到，這份“人脈圈”又延伸到體育圈、演藝圈來了，看到華住會APP開屏還出現(xiàn)了佟麗婭。突然感覺，華住會會員這個身份，是不一樣了。

1

品牌請明星站臺不是什么新鮮事。

但華住會選人的眼光有點意思，不追“流量”，不找?guī)ж浿鞑?，專挑那些靠專業(yè)吃飯的人——運動員、演員等常年奔波在外，對旅程住宿有真實需求的各業(yè)精英。

許昕雖已淡出一線賽場，卻仍常年輾轉(zhuǎn)各地參加賽事解說和乒乓推廣，能睡個好覺是核心訴求，對旅宿品質(zhì)自有要求。佟麗婭更是輾轉(zhuǎn)各地演出，每到一個新城市保證休息質(zhì)量，也是維持良好狀態(tài)的頭等要事。

還有國際超模、青年導(dǎo)演陳碧舸，更是華住會的常客，各地出差、追演唱會，首選全季、桔子、水晶。她還分享過一個小故事，鄰居家裝修被吵得沒法睡，她抱起枕頭就下樓去隔壁漢庭補覺。

這次她還給華住會拍了宣傳片，哪怕只是坐在水晶酒店客房沙發(fā)上喝一杯手沖咖啡，也能感受到她的那種全然的松弛感，讓我直接被種草。這是很多國際五星都給不了的。

當(dāng)同為華住會會員的我，在酒店看到這些名人廣告，除了第一反應(yīng)“哇！TA也在住華住會”，還有“原來我跟他們有著同樣的品位”，立馬給自己一波認(rèn)可。

這種自我身份和偶像、品牌綁定的心理認(rèn)同，或許要比積分翻倍、房價折扣更能抓得住人心。

因為折扣總有更低的，但品位說不了謊。中國式的“面子”，從來不是明晃晃的炫耀，是“我的品位，和一群我喜歡的人同頻了”。

2

當(dāng)然，除了精神層面讓你“有面子”，多元的會員權(quán)益更把這份“體面”落到了日常生活中，讓鉑金會員切實感受到自己被品牌用心對待。

大多數(shù)酒店的會員，說白了就是一張打折卡。你花夠多少錢，我給你返點積分，換免費房、換早餐券、換個水杯雨傘。本質(zhì)上是一種數(shù)字返現(xiàn)——你花一萬我返你一百，順便讓你別去隔壁。這不是會員，只是獲客鎖客，談不上專屬偏愛。

但華住會近兩年的積分玩法，越發(fā)豐富、有趣了起來。

演唱會包廂、NBA球星見面機會、馬拉松直通名額。這些東西跟免費房有什么區(qū)別？免費房是“我?guī)湍闶×隋X”，演唱會包廂是“我給你辦了一件可能花錢也搶不到的事”。

一個是工具價值，一個是情感價值。一個讓人覺得劃算，一個讓人覺得被偏袒。而被偏袒，才是一段關(guān)系里最讓人上癮的東西。

你想想，演唱會結(jié)束之后，那個坐包廂的人發(fā)朋友圈，他可能不會寫“感謝華住會送我來看演唱會”。但他會發(fā)一張視角絕佳的全景舞臺照，然后享受評論區(qū)排隊的羨慕。

這種“后勁”，比任何免費房券都持久——它讓會員身份從一個訂房工具，變成了人生經(jīng)歷的組成部分。

而這種“被偏袒”，不只在演唱會場館里。

出差路上打滴滴，會員身份跳出來給張券；自駕游訂酒店，發(fā)現(xiàn)跟蔚來樂道汽車權(quán)益是通的；春節(jié)帶父母反向過年，神州租車的券包已經(jīng)躺在那了。

當(dāng)這些瞬間疊加起來，就會產(chǎn)生一種微妙的心理，這個平臺好像什么都有點關(guān)系，什么都幫你提前想了一步。

就像一個很有“人脈”的朋友，你忙的時候他不打擾，你需要的時候，他總是恰好能幫上忙。這就夠了。

3

當(dāng)然，作為一個酒店會員平臺，把住這件事做好，是一切的基礎(chǔ)。華住會也沒忘。

它能化身你身邊那位人脈遍地的好友，底氣藏在實打?qū)嵉囊?guī)模里——超3億的會員，這是華住會旗下30+品牌、全球13000多家酒店，20年慢慢沉淀出來的。

對于任何酒店集團來說，這套會員體系都是最核心，也最不可替代的隱形資產(chǎn)。因為它是離消費者最近的通道。

酒店每天都跟具體的人產(chǎn)生物理接觸，把能夠讓會員旅程更便利、臉上更有光的資源對接進自己的會員體系，不是在擴張業(yè)務(wù)版圖，而是在回答一個問題：

“酒店”這個物理空間之外的旅程，華住會還能為會員做什么？

當(dāng)這條紐帶真正織成一張網(wǎng)的時候，會員自然會感受到華住會變得更無處不在了。

不僅可以解決“住好”的問題，還能從精神上和各界精英同頻，在生活里享受一份份專屬的優(yōu)待。以“住”為圓心，華住會把這條紐帶甩得更遠(yuǎn)。

說到底，會員體系這件事，本質(zhì)上是在回答一個問題：品牌和用戶之間，到底是什么關(guān)系？

國際酒店集團用了半個世紀(jì)的時間，給出了一套標(biāo)準(zhǔn)答案——等級森嚴(yán)、權(quán)益分明、按消費定待遇。這是一套成熟的交易邏輯，商業(yè)上成立，也運行了幾十年。

但華住會給的答案不太一樣。它不是只賣一張會員卡，而是在用心經(jīng)營一段長久的陪伴關(guān)系。

我給你名人同款的審美認(rèn)同，給你一票難求的人生體驗，給你在旅途上隨時被接住的安心感。這些東西沒法白紙黑字寫進合同，也不能用積分來精確兌換，但它會讓你覺得，這個品牌不是在服務(wù)你，是在像朋友一樣在陪你。

這也是為3億會員“成就美好旅程”這個愿景最扎實、接地氣的解釋。

在商業(yè)市場中，做交易比做朋友容易得多。交易有條款，有邊界，有明確的退出機制。朋友沒有，朋友只能靠時間證明自己，靠一次一次不讓你失望來積累信任。

華住會選了更難的那條路。但這條路如果能走通，“中國服務(wù)”四個字就不再是一句口號了。它是一個可以被感知、被體驗、被記住的承諾：

無論去往哪座城市、奔赴何種遠(yuǎn)方，永遠(yuǎn)有一位靠譜、門路廣闊的朋友，等你抵達(dá)。