今天凌晨，世界第一辛納衛(wèi)冕溫網(wǎng)男單冠軍；在之前的一天，21歲的諾斯科娃首奪溫網(wǎng)女單冠軍，中國(guó)選手郭涵煜首奪大滿貫女雙冠軍。從讓人腎上腺素飆升的賽場(chǎng)，到明星名流云集的看臺(tái)，有太多精彩看點(diǎn)值得回味。

有持續(xù)關(guān)注溫網(wǎng)或認(rèn)真追過(guò)比賽的朋友，應(yīng)該明白我的意思。

由凱特王妃、抖森Tom Hiddleston、卷福Benedict Cumberbatch、Keira Knightley、Elle Fanning等組成的觀眾陣容，無(wú)愧于溫網(wǎng)“全世界最會(huì)穿看臺(tái)”的稱號(hào)。

Priyanka Chopra則貢獻(xiàn)了有愛(ài)一幕——為未能到場(chǎng)的丈夫Nick Jonas現(xiàn)場(chǎng)直播賽況，結(jié)果被官方攝影機(jī)記錄下來(lái)，還Po上了網(wǎng)。之前在澳網(wǎng)有份“上場(chǎng)”的周杰倫，這次和太太一同現(xiàn)身觀賽。昆凌上身的針織衫與白色蘇珊裙，都出自FILA。

決賽期間的驚喜嘉賓，還有身穿Ralph Lauren白色T恤搭寬松褲裝的章子怡；谷愛(ài)凌也來(lái)了， Guo Pei黃色連衣裙+Dior四葉草太陽(yáng)鏡的穿搭，明媚又亮眼。

看臺(tái)上已經(jīng)足夠“有料”，球場(chǎng)上更加精彩：Félix Auger-Aliassime和Alejandro Davidovich Fokina帶來(lái)的最佳擊球，讓全場(chǎng)起立歡呼；Karolina Muchova拼盡全力的一分，讓她最終挺進(jìn)決賽；對(duì)手Coco Gauff同樣值得稱贊，憑借出色表現(xiàn)首進(jìn)溫網(wǎng)四強(qiáng)，刷新個(gè)人溫網(wǎng)最佳成績(jī)。

不過(guò)說(shuō)到Coco Gauff，我關(guān)心的除了比賽，還有她的網(wǎng)球服。

因?yàn)樵跍鼐W(wǎng)開(kāi)賽之前，Miu Miu就高調(diào)宣布，將再次攜手New Balance以及美國(guó)網(wǎng)球名將Coco Gauff，帶來(lái)三方的第二次合作。

高芙在這次溫網(wǎng)比賽中所穿的，也正是這個(gè)自己有份冠名的系列。

從表面上看，這件事可以被解讀得很簡(jiǎn)單。

成績(jī)亮眼且有話題度的網(wǎng)球界新星，被時(shí)尚品牌看中、并推出合作系列。

但如果你從奢侈品層面來(lái)思考，那這事就有那么點(diǎn)先鋒的意思了。

畢竟在此之前，通常只有運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)為頂級(jí)網(wǎng)球選手推出專屬簽名系列。比如Nike與被稱為“紅土之王”的網(wǎng)壇名將Rafael Nadal之間的合作。

最新的案例，同樣發(fā)生在本屆溫網(wǎng)：Lacoste為Novak Djokovic專門推出限量版GOAT系列，還特意用山羊替代了經(jīng)典的鱷魚標(biāo)志。

但總的來(lái)說(shuō)，這些合作基本還是停留在運(yùn)動(dòng)輕奢領(lǐng)域。

不過(guò)最近幾年，隨著網(wǎng)球熱度的持續(xù)攀升，這一切正在發(fā)生改變。最先出現(xiàn)的情況就是，各大奢侈品牌紛紛“下場(chǎng)搶人”：Gucci續(xù)約網(wǎng)球名將Jannik Sinner，讓他繼續(xù)擔(dān)任球場(chǎng)上最亮眼的“移動(dòng)廣告牌”；Bottega Veneta簽下意大利球員Lorenzo Musetti，后者去年在溫網(wǎng)賽場(chǎng)身著Intrecciato白色皮夾克的造型，引發(fā)極大的時(shí)尚效應(yīng)；Louis Vuitton則“買股”最年輕的全滿貫Carlos Alcaraz，以深化品牌活力與傳承的雙重?cái)⑹?；Burberry官宣英國(guó)網(wǎng)壇明星Jack Draper，通過(guò)英倫血統(tǒng)與本土偶像在年輕人間制造文化共鳴。

這似乎是一種有趣的信號(hào)：網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員所代表的“文化符號(hào)”，正在成為奢侈品牌的商業(yè)新布局。

01

回到“網(wǎng)球狂熱”的起點(diǎn)

前面提到過(guò)，Coco Gauff與Miu Miu以及New Balance再度合作，是時(shí)尚奢侈品牌對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員“文化符號(hào)”新身份的認(rèn)可。

不過(guò)，不知道大家有沒(méi)有留意到品牌官方的表述？這個(gè)系列的正式寫法其實(shí)是：New Balance × Miu Miu with Coco Gauff。

也就是說(shuō)，Miu Miu和New Balance才是聯(lián)名的主體，Gauff則是精心挑選的合作者。

這件事其實(shí)不難理解。畢竟品牌雙方在Gauff加入之前就有過(guò)多次合作，而且相當(dāng)成功。New Balance × Miu Miu聯(lián)名款運(yùn)動(dòng)鞋，一度還成為時(shí)尚愛(ài)好者打造Tenniscore穿搭的搶手單品。

你甚至可以說(shuō)，New Balance × Miu Miu這個(gè)系列——從2022春夏雙方首次合作開(kāi)始，就是為持續(xù)發(fā)酵的“網(wǎng)球熱”準(zhǔn)備的。

講到這里，我們?cè)倩剡^(guò)頭看奢侈品牌的“搶人”舉動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)品牌真正看中的，其實(shí)是網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)本身傳遞出的文化敘事。

那你是不是也好奇，近年來(lái)的這股“網(wǎng)球熱”到底從何而來(lái)，以及為什么能火成這樣？

畢竟說(shuō)到底，網(wǎng)球一直就不是什么新興運(yùn)動(dòng)。真正將它推入大眾視野、形成如今大熱局面的，其實(shí)是2019年底那場(chǎng)席卷全球的“黑天鵝事件”——受疫情的影響，人們不得不長(zhǎng)期處于封控狀態(tài)，嚴(yán)重的社交焦慮讓一部分人開(kāi)始尋找既能保持安全距離、又能社交的戶外運(yùn)動(dòng)。

而網(wǎng)球恰好是這樣一項(xiàng)能滿足“保持安全距離”與“互動(dòng)社交”雙重需求的理想運(yùn)動(dòng)。它獨(dú)特的場(chǎng)地設(shè)計(jì)與互動(dòng)模式，不僅能完美解決人們?cè)谔厥馇榫诚聦?duì)安全的渴望，同時(shí)又能提供高質(zhì)量的社交連接。

這直接推動(dòng)了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在普通大眾間的流行。尤其在英國(guó)，兩年內(nèi)網(wǎng)球參與率激增43%。加上TikTok的躥紅，加速了網(wǎng)球以及相關(guān)服飾單品在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播。

同一時(shí)期，HBO推出的熱門美劇《繼承之戰(zhàn)》在全世界范圍內(nèi)引發(fā)震蕩。從時(shí)尚媒體到網(wǎng)紅博主，都在推崇一種名為“老錢風(fēng)”的時(shí)尚美學(xué)——實(shí)際是對(duì)不必努力就能獲得穩(wěn)定持久的富裕生活的向往。他們從模仿劇中角色的穿搭，進(jìn)而延伸到模仿他們的生活方式。很快人們發(fā)現(xiàn)，最適合大眾參與的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，竟然與老錢們的貴族生活方式（網(wǎng)球、高爾夫、騎馬等）重疊了。

時(shí)尚嗅覺(jué)敏銳的奢侈品牌，比如Miu Miu、Celine、Gucci等等，接連推出以網(wǎng)球穿搭為靈感的時(shí)裝系列；在老錢風(fēng)影響下“翻紅”的Ralph Lauren，則通過(guò)贊助溫網(wǎng)、以及為其看臺(tái)名人提供優(yōu)雅得體的著裝，與溫網(wǎng)的精英格調(diào)深度捆綁。

與此同時(shí)，Tenniscore等與網(wǎng)球穿搭相關(guān)的趨勢(shì)名詞在社交媒體上光速傳播。

時(shí)尚界的“網(wǎng)球狂熱”局面，就這樣形成了。

02

“跨越”球場(chǎng)的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員

那么，時(shí)尚奢侈品牌是從什么時(shí)候開(kāi)始，把對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的注意力轉(zhuǎn)移到選手們身上的呢？

lululemon品牌大使中國(guó)選手郭涵煜首奪大滿貫女雙冠軍

或許，從網(wǎng)球呈現(xiàn)出大熱趨勢(shì)伊始就開(kāi)始布局了。

最有力的“證據(jù)”是，眼光超前的Gucci在2022年就簽下意大利網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員、現(xiàn)排名世界第一的Jannik Sinner做代言人：后者在2025年溫網(wǎng)整個(gè)比賽期間，都帶著Gucci旅行包走上草地球場(chǎng)，創(chuàng)造了525,000美元的媒體影響價(jià)值。

也有一些品牌，是看到Ralph Lauren贊助溫網(wǎng)、Gucci簽約Sinner之后創(chuàng)造的超高媒體影響價(jià)值，于是也決定加入“搶人大戰(zhàn)”，尤其是“爭(zhēng)搶”那些既能體現(xiàn)網(wǎng)球精神、又有社交媒體影響力的新一代網(wǎng)球選手。

這里需要插播解釋一下，什么是媒體影響價(jià)值？

我們以溫網(wǎng)舉例。根據(jù)時(shí)尚、奢侈品和美容行業(yè)數(shù)據(jù)研究和洞察公司Launchmetrics的報(bào)告，2025年溫網(wǎng)的媒體影響力價(jià)值為11億美元，比2024增長(zhǎng)23%。其中Ralph Lauren自2006年起擔(dān)任溫網(wǎng)官方裝備供應(yīng)商，其媒體價(jià)值在所有上榜品牌中最高，達(dá)到了2250萬(wàn)美元。

具體到網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員。比如前面提到的Jannik Sinner，創(chuàng)造了總計(jì)910萬(wàn)美元的媒體影響力價(jià)值。

他在Instagram上發(fā)布的身穿Nike球服、佩戴勞力士宇宙計(jì)型迪通拿腕表、親吻溫布爾登獎(jiǎng)杯的帖子，是2025溫網(wǎng)賽事中效果最佳的展示位：僅這一條帖子（標(biāo)注了勞力士和耐克），就創(chuàng)造了超140萬(wàn)美元的媒體影響力價(jià)值，迄今為止已獲得197萬(wàn)個(gè)贊。

溫網(wǎng)官方也深知這一點(diǎn)，因而對(duì)內(nèi)，堅(jiān)守最嚴(yán)苛的賽事規(guī)則；對(duì)外，則借助社交聲量破圈。

不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，一向堅(jiān)持球場(chǎng)內(nèi)“零廣告”的溫網(wǎng)，居然開(kāi)始主動(dòng)在社交網(wǎng)絡(luò)上分享選手們?cè)谫悎?chǎng)上的穿搭亮點(diǎn)。

運(yùn)動(dòng)員也不再只專注于比賽，而是多點(diǎn)發(fā)力，通過(guò)在社交平臺(tái)分享時(shí)尚或生活方式，展示自己的媒體影響價(jià)值。

比如大坂直美專攻高奢、定制賽道，Aryna Sabalenka則專注珠寶腕表領(lǐng)域。

Jannik Sinner呢，一邊在IG上分享自己穿Nike運(yùn)動(dòng)服、背Gucci旅行包的“場(chǎng)下”穿搭；一邊又因穿NY American Jacket定制米色刺繡大衣的時(shí)髦造型上了熱搜。

在這一趨勢(shì)下，奢侈品牌的“簽人”策略也發(fā)生了改變：從只關(guān)注“冠軍”，到發(fā)掘那些具有文化敘事潛力、且能橫跨賽場(chǎng)與其他領(lǐng)域的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員。

03

文化敘事，一種很新的購(gòu)買欲

當(dāng)然，品牌在選擇合作對(duì)象方向上的改變，不光因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員，還有消費(fèi)者。后者產(chǎn)生購(gòu)買欲的觸發(fā)點(diǎn)，這幾年有了很大的改變。

Lyst就在2026年第一季度分析報(bào)告中，提出了類似的觀點(diǎn)：如今年輕一代的消費(fèi)者不僅在購(gòu)買產(chǎn)品，更是在購(gòu)買一種文化敘事。

怎么理解呢？

舉個(gè)例子，網(wǎng)球迷以外的時(shí)尚愛(ài)好者，之所以會(huì)對(duì)溫網(wǎng)感興趣，是因?yàn)樗凭玫臍v史、以及一直以來(lái)堅(jiān)守的“純白規(guī)則”、對(duì)觀眾“得體穿衣”的要求等，為它講了一個(gè)好故事，賦予溫網(wǎng)一種有別于其他三大賽事的精英文化敘事。

所以當(dāng)Ralph Lauren開(kāi)始為溫網(wǎng)看臺(tái)上的名人提供服裝，自然也與這種“優(yōu)雅”“精英”的印象畫上了等號(hào)。

大家購(gòu)買它的產(chǎn)品，也是想獲得類似的精英式的生活方式與高級(jí)審美。

現(xiàn)在，隨著網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員開(kāi)始在社交網(wǎng)絡(luò)上分享自己的度假、生活日常，以及對(duì)時(shí)尚的見(jiàn)解，讓更多人發(fā)現(xiàn)了他們?cè)诰W(wǎng)球之外、更有“活人感”的一面。大家也從觀看他們的比賽，到被他們種草、購(gòu)買同款單品。

04

被“規(guī)訓(xùn)”的品牌行為？

消費(fèi)者購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)變，也促使品牌不能再只依靠傳統(tǒng)或者產(chǎn)品，而需要在更廣泛的文化生態(tài)系統(tǒng)中推動(dòng)購(gòu)買。

近年來(lái)，各時(shí)尚奢侈品牌將閱讀提煉成文化符號(hào)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為暢銷商品的行為，就是典型的通過(guò)“文化生態(tài)系統(tǒng)推動(dòng)購(gòu)買”的案例。

比如Miu Miu已成功舉辦三屆的“Miu Miu文學(xué)俱樂(lè)部”項(xiàng)目；還有Jonathan Anderson在出任Dior創(chuàng)意總監(jiān)之后，用一系列文學(xué)作品封面煥新演繹了Maria Grazia Chiuri時(shí)代推出的熱門手袋Book Tote。

回到本文的主題——網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)上，品牌同樣通過(guò)將網(wǎng)球與老錢風(fēng)、鄉(xiāng)村俱樂(lè)部美學(xué)等等與之相關(guān)的時(shí)髦符號(hào)聯(lián)系在一起，以及將網(wǎng)球風(fēng)穿搭細(xì)分為On-court、Off- court場(chǎng)景，再到與新生代網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員展開(kāi)合作、與運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名，以此來(lái)構(gòu)建一個(gè)層次豐富、足夠引起消費(fèi)者興趣的網(wǎng)球文化生態(tài)系統(tǒng)。

那么我們是否可以由此證明，是網(wǎng)球改變了奢侈品牌的營(yíng)銷方式？

當(dāng)然不是，而是時(shí)代的浪潮在推動(dòng)。

只是恰好在那個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)，網(wǎng)球成了人人都滿意的解決問(wèn)題的方案。

或許，沒(méi)有網(wǎng)球，也會(huì)有另一項(xiàng)可替代的運(yùn)動(dòng)；也或許，下一場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)狂熱”已經(jīng)在路上。

但至少現(xiàn)在，網(wǎng)球依然讓所有人熱血沸騰！

編輯：Tristan

撰文：Yui

設(shè)計(jì)：Bino